マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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「ハイジ」「ドラえもん」の改訂活用CM増加の理由

今の40代前後の人達が子どもの頃に流行っていたマンガをリバイバルさせる手法が流行っている。当時の画風をそのまま使うものもあれば、イラストをデフォルメしたもの、実写版にしたものなどがある。

かつてCMをオンエアし、視聴者の認知を得るための方法としては、その時々にもっとも旬だったり、人気があったりする俳優やタレントを起用することが多かった。「誰それがCMをやっている商品」ということで消費者は商品を購入した。消費者だけでなく流通にしても有名なタレントがやっているCMだということで、メーカーの力の入れようを確認し、販売に力を入れようとしたものだ。店頭でも「誰それがCMしている商品です」というだけでモノが売れた時期もあったのだ。

時代は変わり、この手法は徐々に力を失っていった。増え続ける情報の多さの中、消費者はCMに注目しなくなった。そして俳優やタレントも、かつてほど多くの人の注目を惹き付けることが出来なくなった。

本来、消費の中心となるべき30代から40代を中心に、CMが見てもらえる手法が必要だったのだ。その結果、テレビに夢中になっていた子どもの頃に接していたマンガのキャラクターを登場させる手法が増えたのだ。かつて自分が夢中になっていたアニメやマンガのキャラクターが出ていれば、懐かしさのあまり注目するという仕組みだ。

日産自動車「アルプスの少女ハイジ」はデフォルメしたキャラクターにした。




それまでも多くのアニメキャラクターがCMに起用されたが、ここ最近本当に増加している。企業にとってそれなりに効果があるからなのだろう。

最後に１点だけ提言をしたい。
過去のアニメ、マンガのキャラクターを起用することで、ターゲットの関心を引くことはしやすくなっただろう。しかし、彼らが子ども時代に接したアニメ、マンガの雰囲気やキャラクター性を壊してはいけない。制作側としたら、ギミックを聞かせて面白いと判断しているのかもしれない。ただ、子どもの頃の大事な思い出を大切に取っておきたい人も少なくないと思うのだ。

ここ最近の起用方法は、少しづつ配慮が少なくなっているように思えるのだ。結果として、起用した企業や製品のブランド価値は目減りしていくことにも繋がる。10年前くらいから情報量が飛躍的に多くなり、注目を集めるために、商品名を連呼したり、どぎつい表現をするCMが増えたが、消費者にもたらしたものは、さらなるCM離れだった。

企業も、制作者も、ただ面白いとか、注目を集められそうだと自分のことを考える前に、消費者にとって本当に良いものなのかどうかを再確認することが必要だろう。それは、ゆくゆくは、企業価値や製品ブランドのためでもあるのだ。

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「お客さまは神様ではない」時代

「お客さまは神様」

「お客様の小言は神の声」とパナソニック創業者、松下幸之助が掲げるように、長い間、日本の企業は、この考え方を当たり前のものとして受け入れて来た。

この言葉の背景には、高度経済成長を中心に、知人、友人、隣人と同じような暮らしをしたいという日本人の願望があった。「一億総中流」と呼ばれたように、多くの日本人は同じようなモノを欲しがり、同じような希望を抱いていた。企業としては、あるお客さんの要望を聞くことは、他の多くの日本人に当てはまることと類似だったのだ。したがって「お客さまは神様」という言葉は、まさにその通りだった。

しかし、もうその時代は終わった。

日本人の嗜好やライフスタイルは多様化している。また以前と比べて、貧富の差も少しづつ開き始めている。企業にとって「お客さまは神様」という言葉は、時には企業にとってマイナスをもたらすことすら出始めた。

例えば先日、ある一流ホテルで打合せをすることがあった。そこは大きなホテルではないが、富裕層を中心に利用されるホテルだ。そこで目にしたのは、Tシャツ、短パン姿の若い男性、妻と思われる女性、そしてそこかしこでタバコを吸っていた母親と思われる女性だ。男性は、まわりに響き渡るような大きな声でホテル従業員の対応についてクレームを言っていた。聞いていると、何かを案内された方法がきにいらなかったようだった。本当に小さな問題で、それほど怒る問題ではないのは明らかだった。謝罪を続けるホテルマンに対して、彼は自分の部屋までさらに謝罪に来るように伝えていた。

まわりの人達は、場にそぐわない彼らの立ち居振る舞いに明らかに不快感を示していた。ホテル側を気の毒だと思った人も、私だけではなかったはずだ。

ただ、ホテル側に否はほとんど無かったとしても、周りの人にとってみれば迷惑な話だ。自分たちは、そのホテルにくればくつろげたり、静かに話が出来たり出来るから来ているのだ。一度ならまだしも、このような状況が続くならば、本当に良いお客さんが徐々にいなくなってしまうのだ。

「お客さまは神様」というのは間違いではないが、現在において「企業にとってターゲットであるお客さまは神様」というのが正しい。誰もがお客さまという時代は終わった。

日用品など一部の業界は除くが、多くの業界において、これからの時代のマーケティングは”優良なお客さまと、出来るだけ長く良好な関係を続けること”であり”優良なお客さま予備軍を確保し、育てること”だ。

そこに合わない人達に対して、時に企業はお断りするスタンスを持つべきだ。人々のライフスタイル、趣味嗜好が多様化している時代に「すべてのお客さまは神様です」というスタンスを取っていたら、自分たちにとって本当のお客さまの声を聞き逃し、別のお客さまの声ばかり拾ってしまう危険性もある。

自社のビジネスにとって望ましいお客さまを規定している企業はいるだろう。これから必要なのは、企業にとって望ましくないお客さまをお断りする姿勢だ。ネット上の炎上リスクなどを気にする広報宣伝担当者や経営者もいるかもしれないが、恐れることはない。ネットだけでなく、お客さんとのあらゆる接点での情報発信には気をつけた方が良いが、世の中に批判されるような悪意あるもの、間違ったものでなければ、企業のスタンスを貫くことに問題は無い。むしろ、優良なお客さまとの関係がより強化されるというメリットと、その企業や製品の存在価値が明確化されることにも繋がるのだ。

最後にまとめて終わりたい。
「すべてのお客さまが神様です」という時代は終わった。企業は自社のビジネスにふさわしいお客さまを神様として捉えるべきだ。それ以外の人達とは選別することでビジネスは加速される時代なのだ。

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どうなる？電子書籍の出版権

電子書籍というのは本当に便利だ。私もiPad miniにしてから電子書籍で購入出来る書籍は電子書籍にするようになっている。購入の決め手は電子書籍が実際の書籍よりも安いからではない。持ち歩きの気軽さがメインの理由だ。iPad miniやKindle Fireなどの登場によって電子書籍時代の本格到来を感じるのは、この持ち運びせいが主要因ではないかと考えられる。

その電子書籍の出版権を巡るせめぎ合いが佳境だ。

まず歴史を見てみよう。

2010年5月　iPad　発売
2013年2月　経団連が「電子出版権」創設を提言
2013年4月　中川正春議員を座長とする勉強会が「出版権の拡張」提言

iPadが発売された当初、いよいよ電子書籍が本格化するかと言われたが、実際にはそこから3年経って、ようやく本格化してきた。

経団連が主張するのは、いままでの紙とは全く別に電子書籍の出版権を創設すべきだというものだ。一方、中川正春議員を座長とする勉強会は、現在の出版権を電子書籍にも適用するべきだというものだ。当然、出版社は後者を支持している。

出版業界の市場規模を見てみたい。2012年度の紙の書籍／雑誌の推定販売金額は1兆7398億円。一方、電子書籍の推定販売金額は768 億円。20倍以上の開きがある。ただ、紙の書籍／雑誌の販売金額は年々下降線を辿っている一方で、電子書籍の販売金額は年々右肩上がりに伸びている。

この傾向はまだまだ続く。現状でも状況が思わしくない出版社からすれば、電子書籍市場は手放すことが出来ない成長市場だ。したがって出版権については、中川勉強会が提言している「出版権の拡張」を望んでいるのだ。

「出版権の拡張」を支持する出版社には別の言い分もある。それは出版物の品質保持だ。紙の書籍を作るということは、単に作者からの原稿を待つだけではない。出版社が編集や校閲をしている。つまり、出来上がった書籍を、単に電子化するだけの作業とは全く違うという主張なのだ。

確かにそれはある。作者の自主性に任せていたら、内容もスケジュールもなあなあになってしまい、全体の質も下がる危険性は高い。それは出版社の言う通りだ。

しかし、それでも私は「出版権の拡張」に賛成しない。なぜなら紙の書籍と電子書籍は全くことなるものだからだ。単に紙をデジタルに置き換えるのではなく、デジタル化する場合には、デジタルならではの良さを付加する。例えば挿絵が動いたり、書籍中の商品写真をクリックするとeコマースのページに飛んだり、作者のあとがきを作者が肉声で語ったものを動画で流したりも出来る。今までの出版とは違うので、出版社よりも別の会社がやった方が面白いものが出来る。

したがって、私は「電子出版権」が創設されることを望んでいる。

ただし、出版社がしてきた編集や校閲作業。これは作者側に負わせるようルールを改定した方が良い。作者は自分自身の作品に対して編集や校閲まで、自分の責任で行う。そして、それを紙で出版するのか、電子で出版するのかを選び、関係会社と調整するというものだ。実際には、作者がやることは難しい場合も多いだろう。その場合には編集や校閲に携わる人や企業に作者自信が発注するべきなのだ。その仕事を出版とは別に、出版社が受注しても良いだろう。それだけの実績とノウハウが彼らにはある。そうすれば、各権利の責任者は次のようになる。

著作権　＝　作者
企画／編集／校閲権　＝　作者
出版権　＝　出版社
電子出版権　＝　該当企業

出版社に「企画／編集／校閲権」と「出版権」を分離させることで、新たな競争が生まれ、新たな価値が生み出されることが期待出来る。

「電子出版権」は「出版権」とは切り離すべきなのだ。

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ブランドをプレミアムにする方法（１）

普通のブランドでも、プレミアムブランドにすることは大事なことだ。
今日から10回に分けて、どんな規模の企業やお店でもプレミアムブランドにする方法を、わかりやすくお伝えしたい。小難しい表現、理論は出来るだけ外して、今すぐ出来る方法を中心にお伝えする。

まず第一回は「プレミアムは従業員の態度で作れる」

というものだ。

プレミアムブランドとは、競合相手と価格ではないところで勝負が出来るブランドのことだ。簡単に言えば、競合相手よりも多少高い価格でも選んでもらえるブランドのことだ。

世の中、プレミアムブランド、ラグジュアリーブランドと言われるブランドでも、名ばかりのブランドは多数ある。その中で、従業員の態度が問題になっているケースは確実にある。従業員の対応が悪いだけで、ブランドは傷つくものだ。一例を挙げたみたい。

・　質問や相談をしたいのに、こちらを気にせず、従業員同士が私語をしている。
・　質問や相談をしても、明らかに面倒くさそうな態度だ。
・　常連客と長話しをしていて、新規客を長い間待たせている。
・　従業員が明らかにブランドにふさしくない振る舞いをしている。
・（ブランドによってだが）笑顔がない。
・（ブランドによってだが）購入者の見送りで適当なお辞儀で見送る。店を出て数秒して振り返ると、すでに店員は中に入ってしまっている。
・　商品の扱いが乱暴だ。
・（飲食店の場合）食器の口に入れる部分を手で触れている
・（飲食店の場合）店の中を走ってしまう。
・ブランドを愛していないから、ブランドを語れない。
・　口臭や体臭がある。

など

従業員の態度一つで、ブランド価値は簡単に損なわれる。宣伝やPRや店舗でどんなにブランドイメージを高めても従業員の態度一つで消費者はブランドを捨てる。

最近、アルバイトや社員による悪ふざけが続いている。その悪ふざけ自体は、一部のアルバイトや従業員によるものだと頭でわかっても、どこか嫌だという気持ちは消費者の心に残る。通常のブランドでも被害を被るのだから、プレミアムブランドにとってはもっと重要だ。

別のケースでは、お客様相談センターの対応もそうだろう。また、直接関係はないのだが、宅配業者の態度なども関係することもあるのだ。

プレミアムブランドになるためには、従業員に対して、ブランドそのものや行動規範ついて、マニュアルを作り、教育することが大事なのだ。守れないならば、そのブランドはプレミアムイメージを作り、守るために、その従業員を雇用するべきではないのだ。

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「炎上耐性」を持つということ

個人も企業も自ら情報を発信出来る時代。自分たちの意思次第で、積極的に情報を発信でき、誰とでもコミュニケーション出来る、言わば「情報革命」の時代。

その一方で、積極的に発信すればするほど高まる炎上リスク。目立てば目立つほど高まる炎上リスク。そのリスクとどう向き合うのか。今、必要とされているのは炎上リスクに対するスタンス、言わば「炎上耐性」です。

長く言われ続けていることですが、ネットの場合、ネットだけで繋がっていて、直接その人と会うわけではないケースがほとんどでないでしょうか。企業も個人も、ネット上で繋がりが多くなればなるほど、その傾向は高まります。面と向かって言えない誹謗中傷やからかいについても、簡単に出来てしまうのはみなさんおわかりのことと思います。社会的責任のある企業や実名を出している個人に対して、匿名の人は何のリスクも背負うことがありません。

ただ多くの企業、特に大企業になればなるほど、匿名の人の誹謗中傷に対しても真面目に答えようとしているのが現状です。個人に関しても同じです。時間と労力を使って、まじめに対応している人達も多数います。

ネット上で誹謗中傷する人の中には、もちろん適切な意見を伝えてくれる人もいるでしょう。しかし、多くの場合、企業や個人に忠告して良くなって欲しいというよりは、その人のストレス発散的なものが多いのも現状です。顔の見えない匿名の誰かの誹謗中傷、揶揄、揚げ足取りに対して、発信者が真面目に対応するのは時間と労力のムダです。真面目にコミュニケーションをする人に真面目に対応するのが、発信者の責任だと思います。ただ、そうでないならば対応する必要は無いと思います。

仮に、この誹謗中傷、揶揄、揚げ足取りに対して、真面目に対応しようとして喜ぶのは、面白がって投稿している匿名の人と、このようなやり取りを見て煽るのが好きな人達だけです。それ以外の多くの人達は、発信者に同情しつつ、面白がって投稿している人や煽っている人達に、コメントはしないものの冷ややかに見ているケースが多いのです。

対応方法として提案します。

�仝朕楊勝∀⇒軅茲鯡世�して来る人には、きちんと対応。

��匿名、連絡先がわからない誹謗中傷の類はスルー。

�１蠑紊魘欧譴坤�ンガン返答。炎上しても気にしない。

ネット上のほとんどの人は、真面目な発信者（企業や個人）の味方なのですから、�△梁弍�をしても不誠実に取られることはありませんし、企業価値を損なう危険性もありません。��に関しては上場などしている大企業はなかなか難しいと思いますが（ソフトバンクの孫さんなどのように、企業＝個人に近い場合は別）、中小企業や個人などには有効な手法です。

２ちゃんねるに代表されるように、ネットでは誹謗中傷、嘘、デマ、煽りの類を歓迎する人もいて、なくなりはしないでしょう。だからこそ、発信者である企業や個人は「炎上耐性」を持ちましょう。悪質な人達の発信に振り回されることは無いのです。それは、良識あるほとんどのネットユーザーもわかってくれるものなのです。

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