マーケティングの現状と未来を語る

「最初からプロ」より「最初はアマ」が成功の道

アマチュアが評価される時代だ。
アイドルも、ミュージシャンも、モデルも、広告も。

AKB48が国民的スターになったのは「会いにいけるアイドル」というキャッチコピーに代表されるように、完全なプロではなくアマチュア的な要素があったからだ。最初はそれで良かった。ただ人気者になればなるほどアマチュア要素を出しづらくなってくる。ファンとの距離も空くのは当然だ。だんだんとAKB人気が落ちていくのは時代の流れなのだ。

アマチュアが評価されるのはアイドルの世界だけではない。例えばミュージシャン。メジャーデビューしても一年、二年売れないのはザラだ。事務所としたら、数千万円のプロモーション費用をかけてデビューさせても売れるのは一握りなのだ。そして熱狂的なファンがつきにくくなった。

インディーズデビューだと計算がしやすい。熱狂的なファンがつきやすいからだ。ソーシャルメディアとの相性も良い。ファンからすれば、こんな凄いミュージシャンを見つけた！という格好の拡散コンテンツになる。どんどん人に伝えたくなるのだ。その力は、メジャーデビューしたアーティストがCMや歌番組に出るよりも土台としては強い。なにより事務所的には、数千万円の費用をかけるというギャンブルを避けることが出来る。

最近ではメジャーデビュー出来る力があっても、あえてインディーズから出すことをプロモーション手法としてとっている事務所もある。

モデルもそうだ。数年前から読者モデル（読モ）人気が出て来た。そこから有名になるモデルも出て来た。最近の例を挙げれば、雑誌cancamの表紙を九州の大学生が射止めた。まったくの素人だ。雑誌も、専属モデルよりも素人モデルを起用することで話題性を喚起出来るのだ。今後、雑誌の部数がどうなるか注目したいところだが、時代の流れは捉えているので、良い方向に行く可能性はある。

広告も同じだ。10年前までは人気タレントや俳優がCMキャラクターに起用され、製品や企業のアイコンになっていた。「このタレントが出ている商品は知っている」とか「買ってみよう」という大きな役割を担うことが出来ていたのだ。しかし不況が進む中、賢くなった消費者は、タレントが商品やサービスの広告をしているからといって、その商品やサービスが良いとは思わなくなったのだ。もっと言えば、広告自体もスルーされるようになったので、数千万円をかけて有名なタレントや俳優を起用する費用対効果は年々悪くなっているのだ。

そこで出て来たのが、普通の人を起用した広告だ。アマチュアである普通の人の方が、プロのタレントや俳優よりも効果があるケースがどんどん増えているのだ。広告予算の少ない企業からすれば、知恵を絞れば大企業に勝てる時代になって来ている。ただアドバイスをするなら、どうして良いかの知識やノウハウやブレーンが今までいなかったのが広告予算の少ない企業だ。今付き合いのある売込み一辺倒の提案企業では、おそらく役不足だ。そんな企業の成功を願い、少しだけ宣伝させて頂くが、ぜひ気軽にご一報頂きたい。

小が大を喰う時代だ。アマチュア万歳。

プレミアムかラグジュアリーしか道はない

率直に言う。これからの日本で企業が安定的にビジネスを展開していくためには、プレミアムかラグジュアリーのブランディングを抜きにしては語れない。

確かに、日々の営業努力によって商品を売ることは大事だ。販売店や卸代理店と連携しながら、その時々で売りを考えて行くことも大事だ。しかし、それを繰り返すだけではダメだ。今日のノルマ、今月のノルマを達成するための「今」を考える力が強くなる。ブランド力があったとしても、このやり方を続けると、平凡なブランドへと成り下がり、いつのまにか競争力を失い、最後には価格勝負の世界に入ってしまうのだ。

販売店や卸代理店だけでなく、店頭のお客さんの声を聞きすぎてもいけない。もちろん、マーケティングの基本は消費者の声に応えることでもある。だが、情報過多時代かつ購買意欲が旺盛でない消費者の声を聞きすぎることで本質を誤る危険性は年々高まっている。気にもならない商品や企業のことで、意見を聞かれてもどうでも良い答えになってしまう。これは消費者が責められることではなく、その事実を踏まえないマーケティングが悪いのだ。

日本でビジネスをしていく上で、必要なのはプレミアムかラグジュアリーを軸にしたブランディングだ。プレミアムとは、製品やサービスに感じる価格以上の価値のこと。ラグジュアリーはプレミアムと違い、競合と比較されるものではなく、製品やサービスそのもののゴージャスさやプライドのことだ。

日本が飛躍的に人口増加をすることがあれば、戦後の高度経済成長と同じように、周囲の人達が欲しいもの、憧れるものを欲しくなるようになる。つまり、プレミアムやラグジュアリーよりも、ポピュラーなものが欲しくなるのだ。しかし、そんな時代は少なくとも、ここ半世紀は来ない。従来のマーケティングのセオリーやノウハウを、今の時代に活かそうというのは、ある部分で無理が来ているのだ。

プレミアムやラグジュアリーブランドになることが出来るのは一部の特別なブランドではないですか？という疑問を、コンサルティングをしたり、セミナーをする中で頂くことがある。そうではない。どんな製品もサービスもプレミアムやラグジュアリーブランドになる要素がある。もう少し言えば、プレミアムブランドやラグジュアリーブランドにすることが出来る。この事実に気づき、アクションを起こそうという企業が、ここ数年だけでなく数十年先にも勝ち組になるのだ。

日本企業、特にエレクトロニクス業界を見て欲しい。中途半端なマーケティングによって、魅力的な製品開発は出来なくなった。ブランド力もなくなった。これは、必要以上に販売店、卸代理店、携帯電話で言うキャリア、消費者調査に意見を引っ張られた顛末だ。もはや世界の中ではブランド力は低い。

プレミアムかラグジュアリーブランドになるためには、マーケティングセクションだけでなく、営業セクションや経営者も、共通の認識を持たなくてはうまくいかない。なぜなら、営業はその時々でモノを言いたくなることが往々にしてあるからだ。だから、経営者がしっかりとコミットし、進めて行くことが不可欠なのだ。

したがって私の場合、マーケティングコンサルタントとして現場にも行き、営業の意見も聞くが、必ず経営者と意見を擦り合わせるようにしている。余談だが、私も経営者であるから、マーケティングに加えて経営の話もわかる。経営者しかわからない経営者の苦悩も理解できる。だから、担当しているブランドはほぼすべて成功している。

プレミアムやラグジュアリーブランドのマーケティングは長い時間を必要とする。だからこそ短期的な仕事ではダメなのだ。ただ、ブランドを壊すのはあっという間だ。おかしなやり方をすればすぐにブランドは崩壊する。

これからの時代に必要なのは、長く、深いマーケティングのつき合い方だ。しかも、時に広告主と同じ目線に立ち、時に経営者も含む広告主にも厳しい意見も言うことが出来るマーケッターだ。

私もある特定の業界のマーケティングマネージャーを長年つとめる中で、その業界ではまったく異質の風を吹かし続けている。広告主社内だけでなく、メディアからも、競合企業からも賞賛の言葉を頂くこともある。評価を受けているのは、広告主の業績が上がっているからというのはもちろんだ。ただ、その裏には経営者や営業とのコミュニケーション強化やマーケティング戦略への理解があるからなのだ。それを一朝一夕ではなく、長い時間で築いてきたからなのだ。こういうブランドは、さらに発展するし、そのための準備も抜かり無くしている。これが今の時代のマーケティングなのだ。

All Aboutに寄稿した記事（8/9現在）

先週 All About にて取り上げて頂いた記事一覧です。

■平等院鳳凰堂ブランディング (8/9)
http://allabout.co.jp/newsdig/w/49294

■生活保護受給改革案　(8/8）
http://allabout.co.jp/newsdig/w/49249

■クラブ規制などの“気遣い”は世界に誇る日本の美徳！(8/7）
http://allabout.co.jp/newsdig/w/49151

■個人情報保護という思考停止 (8/6）
http://allabout.co.jp/newsdig/w/49047

■「事実婚」と「ノマド」　（8/5）
http://cms.allabout.co.jp/newsdig/w/48948

■販売力をアップさせる4つのコツ (8/2）
http://allabout.co.jp/newsdig/w/48820

■「知らなかったこと」を指摘する技術　(8/1）
http://allabout.co.jp/newsdig/w/48740

■宮崎駿がアマ声優を選ぶ３つの理由 (7/31)
http://allabout.co.jp/newsdig/w/48720

■1000人の就活生と会って思うこと　(7/30)
http://allabout.co.jp/newsdig/w/48653

■モノの前に、コトを売ろう！　(7/29）
http://allabout.co.jp/newsdig/w/48528

■5W1Hで考える“ふるさと納税”の問題点　(7/26)
http://allabout.co.jp/newsdig/w/48223

■変人になれば、もっと活躍出来る！（7/25）
http://allabout.co.jp/newsdig/w/48048

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安藤美姫会見と弁護士について

安藤美姫さんが、また会見を行った。会見した理由は正直分からない。本人としては、あまりに騒がれ過ぎて、買い物や外出も出来ないので自粛して欲しいということだ。ただ、この会見に呼んだのは、一部のメディアだけだ。自粛要請だったら、全メディアに対してきちんと発信すれば良い。本当に身の危険を感じるようなものだったら、SPをつけたり弁護士を頼む前に警察に言えば良いのではないかと思う。正直なところ、安藤さんのことはどうでも良いと思っている。ただ、自分の子どもが物心ついた時に、恥ずかしくない生き方をして欲しいということだ。今の彼女の生き方は、正直なところ親としては稚拙すぎる。踏ん張って成長して欲しいものだ。

この会見で弁護士が安藤さんの代理人として出席し、報道に関してもいろいろと注文をつけたようだ。言葉を選ばずに言わせてもらえれば、小賢しいかぎりだ。弁護士ならば、依頼人の未来に責任を持つべきだと私は思っている。依頼人が犯罪をしていれば、反省させなければならない。ただ、必要以上の刑罰が下らないようにしなければならない。依頼人の依頼自体に誤りがあれば、正しい認識を持ってもらったうえで、未来に向けて努力する方向に向かわせなければならない。仮に、依頼人が確実に犯罪を犯していたとしたら、依頼人が無実にして欲しいと言ってもそうすべきではない。黒を白にするのは弁護士の仕事ではない。

世の中には、残念ながら依頼人の意向を受けて「黒を白にする」ことを請け負う弁護士が少なからずいる。「間違ったことを肯定する」ことを請け負う弁護士が少なからずいる。

私は、そういう弁護士は糾弾されるべきだし、もっと世の中にさらされて良いと思う。その意味で、弁護士リストがあって、その弁護士が、どんな事件や事故を、どの立場で弁護し、どんな発言をしたのかをまとめるメディアがあっても良いと思うのだ。

弁護士業界も、端から見るよりも楽な仕事ではない。だから、弁護士事務所によっては、一生懸命顧客を獲得しようとしている。名前を売ろうとセルフプロデュースしている弁護士もいる。私は、今回の弁護士さんをよく知らないが、「弁護士＝正義の味方＝偉い人」という固定観念は、残念だが、捨てた方が良いと思う。

弁護士の”良し悪し”はもっと可視化されるべきだ。

AKB時代の終焉と能年玲奈「あまちゃん」ブーム

ＮＨＫ連続テレビ小説「あまちゃん」の撮影が終了し、主演の能年玲奈が記者会見を行った。「本当に特別な作品で大好き。待ち望んでいるのは『あまちゃん２』のクランクインです」と語って、続編制作を何度も訴えた能年玲奈を見て感じたことがある。

それは自然体で、一生懸命に頑張る女性の姿だ。

彼女はNHK連続テレビ小説で、無名から一気にスターダムへと上がった。「あまちゃん」の平均視聴率は20%。作品としても面白かったのだが、能年玲奈のキャラクターがもたらした部分は大きい。仕事柄、いろいろなCMをチェックする中で、昨年から始まったカルピスウォーターのCMに出演していた彼女には注目はしていた。余談だが、カルピスという会社は、カルピスの持つ世界観を、上手にクリエイティブに落とし、視聴者の心を動かすような仕組み作りが本当に上手だといつも関心する。アプローチ方法は、その時々で変わるのだが、CMを見終わった後の余韻の残し方が上手なのだ。カルピス学園、長澤まさみ、鈴木ちなみと来て、能年玲奈が起用されている。

http://www.calpis.co.jp/cw/cmgallery/

さて、少し違った角度から能年玲奈の人気を見てみよう。
ここ最近、AKB人気が陰っている。私としては、むしろここまでよく人気が続いてものだと思う。初期人気メンバーの相次ぐ卒業もさることながら、恋愛禁止と言いながら指原さんや大島さんのようなニュースが出てしまったことで、ファンとしては肩すかしをくらった気持ちになる。かつては即脱退だったのが、今やネタにしてしまうほどだ。そして、やはり売れたことで昔の一生懸命さが薄れている部分もあると思う。正直なところ、２年前くらいにAKBのライブを観たことがある。上手くはないが、一生懸命さを見て、これがAKBの神髄なんだなと感じたものだ。しかし、今はその肝心の部分が薄まっている。

能年玲奈は、AKBが置いて来てしまった一生懸命さやピュアさを全面に押し出している点で、これからもっともっと人気が出るだろう。今は、番組の特性上、比較的中高年を中心に人気だが、時代の流れを考えれば、これから一気に伸びていくように思う。

女優を続けるのであれば、どこかのタイミングで、「自然体、一生懸命」という今のキャラクターから脱皮しなければいけない時が来る。ただ、それは10年後、彼女が30歳になってからのことだ。ここ10年は飾らずに今のままのキャラクターで行けば問題ない。10年ごとに自分のキャラタクーを増幅させていく。例えば小泉今日子がそうだが、10代でアイドル、20代で歌唱力のある歌手、30代で歌唱力だけでなく文才を疲労し、40代で大人の女性としての（姉御的な）余裕をかいま見せるようになった。年々魅力は増している。能年玲奈も、まずはここ10年、演技や芸能界にこなれることなく今の道を突き進んで欲しい。その10年後が見てみたい楽しみの多い女優だ。