マーケティングの現状と未来を語る

衆議院選挙：問われるメディアの役割と有権者の視点

11月21日に衆議院が解散され選挙が行われることとなった。

消費税の10%増税は2017年に延期されたものの、安部首相は2017年の消費税増税は絶対に実施すると公言した。

有権者がどの候補者、どの政党に入れるかは自由だ。また私自身、マーケティングコンサルタントなので、政治の中身については触れない。

今回、ブログに書きたいのは、選挙に対するメディアの報道と有権者の意識についてだ。

ちょうどマニフェストという言葉が流行り出した頃から、メディアの報道は各政党が何を掲げているかということが多くなったように思う。各政党のマニフェストを比較して、争点を整理して、政党間の違いを視聴者にわからせる仕組みだ。政党や政治家本人に関しても似た部分がある。

政党や政治家は、未来に向けての展望を語るとともに、他との差別要素を伝えていく。

しかし、もっとも重要なことは、有権者と候補者、有権者と政党との信頼関係だ。つまり政治家や政党が選挙で掲げたことに対して、有権者は投票したのだから、選挙で掲げたことがどれだけ、どのようになされたのかを検証することが大事なのだ。有権者が期待したことを、本当にやってくれたのか、やりかけてくれているのか、やろうとしたのかが信頼関係のベースなのだ。

口先ばかりで何もやってくれない人が信用されないのは、政治の世界だけでなく、ビジネスの世界でも、日常の交友関係でも同じだ。信頼関係があるからこそ、その人に任せようと思い、未来を託すのだ。

メディアで、政党の主張を伝えたり、政党間の主張の整理をすることは必要なことだ。ただ、それ以上に、前回の選挙で主張した内容がどれだけ実施されたのかを確認することが重要だ。それとともに政府与党だけでなく、政府与党の政治家や野党が何をやってきたのかをしっかり伝えることが必要だ。

ソーシャルメディアが普及したとはいえ、テレビや新聞の影響力は今もって大きなものがある。特に政治関係のニュースについてはとても大きい。だからこそテレビや新聞などのメディアは、この部分をしっかり伝えるべきだろう。

また有権者は、候補者や政党の未来への明るい主張に期待ばかりしないようにしたい。前回の自分の投票を振り返り、投票した候補者・政党の行動結果がどうたったのかを把握し、これからも本当に信頼できるのかを判断することから始めたい。

今回の選挙で問われているのは政治家や政党だけでなく、メディアや有権者も同じなのだ。

錦織選手は2015年にどれだけの経済効果をもたらすのか？

■　日本スポーツ史に残る錦織の偉業の数々

テニス全米オープン、男子シングルスで準優勝に続き、世界のトップ8人しか出場できないATPツアーファイナルにアジア人として初めて出場し、準決勝まで進むという偉業を成し遂げた錦織圭選手。

すでに全米オープン準優勝で、日本のスポーツ史上でも五本の指に入る素晴らしい選手に成長したと感じたが、世界の4本に残り、あとわずかで優勝というところまで来た。こんな凄い選手が日本から出るということは想像もしていなかったので、本当に驚き、嬉しく感じている。

テニス選手としては身長は高いのでサーブが凄いわけではない。またナダルのように力強さがあるわけでもない。もちろん史上最高のプレイヤーであるフェデラーのような天才的なプレーでもない。プレーにおいても、インタビューにおいても、いたって地味で、ひたむきな様子が伝わってくる。ここまで人気が出た理由の筆頭は、世界の強豪をバタバタと倒していく姿にあるが、この実直な姿は同年代だけでなく錦織選手の親の年齢世代までをも引きつけている大きな理由だ。

全米オープン準優勝時、私は錦織選手の経済効果を150億円から200億円程度と試算した。比較対象として他のスポーツイベント、出来事を挙げさせて頂いた。

■　他のスポーツイベント、出来事との経済効果比較

2020年　東京オリンピック　約20兆円

2002年　日韓ワールドカップ　3000〜4000億円

2011年　なでしこジャパンW杯優勝　約3000億円

2003年　阪神タイガース優勝　約1500億円

2014年　田中将大　メジャー入り　約350億円

2012年　ダルビッシュメジャー入り　約250億円

つまり、イベントや出来事の規模が大きくなればなるほど、経済へのインパクトが大きい。なぜなら、経済試算とは、そのことによって、どれだけのお金が動いたかということだからだ。錦織選手の全米オープン準優勝時は、まだ田中将大やダルビッシュの方が、スポンサー契約、スポンサー関連消費、グッズ販売、一般競技者への波及効果などが含まれる経済効果試算においては有利だったからだ。

メジャーリーグは年間100試合以上やっている。広告露出効果を考えると、スポンサーやグッズ販売なども大きくなりがちだ。また10歳以上の野球の競技人口は約800万人とテニスの約470万人と比較しても圧倒的に多い。つまり、全米オープン準優勝時点では田中選手やダルビッシュ選手の方が経済効果をもたらしていたのだ。

■　錦織選手が作る２つのテニス人気

しかし状況は変わった。錦織選手の活躍によって１つではなく２つのターゲットがテニスに向き始めたのだ。テニス人気は確実に高まり、競技人口も増加の兆しを見せている。

まず一つ目は子どもだ。錦織選手に憧れた子ども達がユニクロのウェアを着て、ラケットを買い、スクールに通い始めた。都内のテニススクールでは、全米オープン準優勝後またATPツアーファイナル後に問い合わせが増え、新規会員も増えている。それだけではない。錦織選手がテニス留学していたIMGニック・ボロテリーアカデミーへの短期・長期留学の検討者も増えているという。

もう一つは40代以上の大人だ。子ども達の親世代もテニスへ関心を持ち始めたのだ。そもそも40代以上の世代は、大学などのサークルでテニスをやっていたり、軽井沢や富士五湖へ行った際にテニスをしていた世代、すなわちテニスブーム全盛期の人達だ。

残念ながら、テニス人気は年々落ち込み、全国のテニスコートは年々減少していった。しかし、錦織選手の素晴らしいプレー、世の中の盛り上がりを見て、テニスへの興味を再び持ち始めたのだ。これほどまでにテニス熱が盛り上がったため、、錦織選手以外の魅力溢れるプレイヤーが揃っていることにあらためて気づいたのだ。フェデラーのテニスの美しさ、ナダルの力強いプレー、王者ジョコビッチの風格など個性あふれるプレイヤー達も魅力的なことがわかったのだ。また、錦織選手のコーチであるマイケル・チャンの他、ステファン・エドバーグやボリス・ベッカーなど40代以上の人達がテニスをしていたころの名選手がコーチになっていることもプラスに働いている。こうした状況の変化によって、自分の子どもにテニスをさせようというだけでなく、自分自身ももう一度テニスをしようと思うようになってきているのだ。

錦織選手個人のキャラクターとしての注目度が高まるだけでなく、テニスそのものへの注目度の高さは、企業のテニスへの注目度を高める。４大大会へのスポンサード、選手個人へのスポンサードやスポンサードに伴う関連商品開発・販売、イベントの実施など、テニス熱はますます盛り上がっていく可能性が高い。

野球やサッカーと比べると、テニスの大会数、テレビでの放映数は少ないのだが、野球やサッカーと異なり老若男女が「自分事」として楽しめるスポーツがテニスだ。錦織選手自体の商品価値が上がっているだけでなく、テニスというスポーツ自体への波及効果を考えると、経済効果は400〜450億円程度になったと考える。

■　経済効果1000億円への可能性とハードル

錦織選手の経済効果はさらに増して行く可能性はある。そのためには錦織選手ひとりが注目されるのではなく、テニスそのものがもっと注目されるようになることだ。錦織選手の陰に隠れているが伊藤竜馬選手やダニエル太郎選手などがさらに活躍することも必要だが、それ以上に必要なことはテニスそのものの魅力をダイレクトに伝える場を作ることだ。

テニスの4大大会はメルボルン、ニューヨーク、パリ、ロンドンだ。現在、ATPツアーファイナルはロンドンで行われているが、過去には上海でも行われてたことがある。そこで、ATPツアーファイナルの日本招致が実現できれば、日本でのテニス人気は一気に爆発するだろう。ATPツアーファイナルは世界のトップ選手だけが出場できる大会であるとともに、エンタテイメントでもある。現在、日本での最高レベルの大会は楽天オープンだ。試合的には、ワウリンカ、ラオニッチ、錦織選手レベルシードであることが多く、ジョコビッチ、フェデラー、ナダルといった本当のトップ選手たち同士が戦う大会ではない。またATPツアーファイナルのエンタテイメント性は、世界のどの大会を見てもない。つまりATPツアーファイナルは特別なのだ。

2020年に向けて、日本におけるテニスの聖地「有明」は改修予定だ。残念ながらセンターコートの「有明コロシアム」の収容人数は1万程度だ。観客数が2万人弱となるATPツアーファイナルを考えると「有明コロシアム」以外の施設、例えば「東京ドーム」などで開催することも検討すべきだろう。幸いプロ野球はシーズンオフだ。

さてテニス業界の盛り上がりへの展望は明るいのだが懸念すべき点がゼロでもない。それは、今のテニス人気はまだ錦織選手一人に大きく頼っているという部分だ。錦織選手一人に頼る割合を少しづつ低くしていくことは必要だ。野球やサッカーはスタープレイヤーが複数出やすいプロスポーツだ。しかしバドミントン、ラグビー、ハンドボール、ビーチバレーなど人気選手が出ても、後が続かなければブームで終わってしまう。その時に重要なポイントは２つある。まずスタープレイヤーが活躍し続けること、もう一つは競技自体の楽しさに魅力をもってもらうことだ。

2015年1月に開催される全豪オープンからスタートするテニスシーズン。どんな選手でも怪我もあれば、好不況の波もある。錦織選手はいずれグランドスラムを取れると思うが、いつも勝てるとは限らない。テニス業界はテニス人気を高め、定着させる戦略を早急に構築する必要があるのだ。錦織選手ひとりに日本のテニス人気を背負わせる状況が続けば、テニス人気は定着せず、経済効果1000億円などは夢物語でしかなくなりかねない。

■　最後に

2014年の全米オープン準優勝、ATPツアーファイナル準決勝進出。錦織選手の次の目標は4大大会の一つを制覇するしかない。プレースタイル、コートとの相性、本人の状態を考えると、最大のチャンスは全米オープンだろう。かつて野茂選手がメジャーリーグの扉を開き、日本人選手が続々と海を渡り、それとともに日本人観光客が大挙したように、2015年の全米オープンは日本人ファンが大挙する姿が目に浮かぶ。私もできれば観戦に行きたいものだ。

”マックカフェ”リニューアルはマクドナルド復活の兆しになるのか？

■　なぜ店舗の定点観測を大事にしているのか？

マーケティングに携わる上で絶対に必要な要素が2つある。一つは”数字を分析する力”、もう一つは”現場を知る力”だ。数字を分析するだけでは単なる評論家である。数字の裏にある現場の実情を知らなければ、企業の可能性や課題は見えて来ない。

現場を知るために、私は”定点観測”というものを大事にしている。毎月・毎週・出来れば同じ時間に視察を行い、現場を肌で感じるというものだ。定点観測しているものは多数ある。都内のデパートやファミレスなどもあれば、JR山手線や東京メトロなどの交通機関、銀座や原宿などの街角も含まれる。マクドナルドについても、数年間に渡って定点観測している。複数の店舗を定期的に訪れ、店の様子や客の様子を見る。客数だけでなく、客層、スタッフの応対、お客さんの顔などもチェックしている。

■　マクドナルドの店舗リニューアルの実情

私が定点観測しているマクドナルドの一つが東京外苑前のマックカフェだ。10月中旬の視察で10月24日に店舗がリニューアルされると知ったので、どのようなリニューアルが行われるのか興味を持って待っていた。

マックカフェの導入はマクドナルドにとっては失敗の象徴だ。テーブルが固定されて移動できないので、大人数で楽しく過ごしたいファミリー層には使いづらくなった。電源が備えられた席が増加したこともあり、パソコンを使って仕事をしたり、休んでいるビジネスマンが増えた。また高齢者も増えた。席自体は広いものの4人席を1人で使ってくつろいでいる人も増えた。弊害はインフラだけにとどまらない。マックカフェによってマクドナルドのスタッフから元気がなくなった。かつて、気持ちの良い挨拶、接客があり、ファミリー層がワイワイ楽しめていたマクドナルドの姿はそこにはない。

原田前CEOがかなり力を入れて始めたマックカフェ。店舗デザイン全体というインフラを変えるという大型先行投資を伴ったマックカフェ推進。多少経営の調子が悪くなったからといって「元に戻しましょう」と言うわけにはいかない。結局、マックカフェは推進され続けるとともに、他の要素とも相まってマクドナルドの業績は下降し続けた。そしてついににっちもさっちもいかなくなりカリスマ経営者と言われた原田CEOは退任に追い込まれ、カサノバCEOが就任した。

■　カサノバCEO就任で変わりつつある2つのこと

マックカフェという、すぐには変えづらい負の遺産を引き継いで就任したカサノバCEO。上海福喜食品問題という大問題が直撃しただけでなく、会見の失敗など、まだまだ及第点には及ばない。しかし、そうした中でもカサノバCEOがマクドナルドの問題を理解しているだろうということが2つの変化から読み取れるのだ。

■　変化が見えた店舗リニューアル

その一つ目が店舗リニューアルだ。10月24日の外苑前店リニューアルでは、私の予想通りマックカフェは継続された。ただ席数が大幅に増加したのだ。時間によっては1人で占有されることも多かった半円型のシート席はなくなり、その他のテーブルと椅子の組み合わせも、数多くの人が利用できるようになった。改装は店舗全体の半分程度であるが、改装部分におけるシートの数は3割は多くなっている。それとともにレジ前のウェイティングスペースが広くなったことで開放感も出た。以前は仕事や睡眠で長居する人達、5人程度は座れる半円型シートや４人席に1人で座っている人も多かったが、そういうシーンがなくなった。1人客でも2人席のテーブルを使うようになった。全体的に広く、オープンな雰囲気が醸し出されるようになった。

■　変化が見えた「スマイル 0円」の復活

もう一つは「スマイル0円」の復活だ。従来の赤いマクドナルドにおいてメニューに「スマイル0円」の表示が復活したのだ。これが意味するものは社内外に対するブランディングだ。メニューに書いてあることによって、お客さん側とすれば、マクドナルドが昔のような明るく、楽しい店に戻ろうとしているのかもしれないという気にもなる。ただもっと重要なのは社内への効果だ。マクドナルドにとってスマイルがどれだけ大事なのかということを社員・スタッフに伝えることで、彼らの意識を向上させようということだ。もちろんスマイル0円の意識を持たせるだけでなく、社員・スタッフに対してマクドナルドの存在意義を伝えたり、オペレーショントレーニングを強化するなど、これから社内的な改善は数多く行われることだろう。その象徴として「スマイル0円」を復活させたのだ。

■　マクドナルドの課題

安全面への不信感払拭のために、安全に対するウェブサイトを公開したり、安全面に取り組む姿勢をテレビCMでアピールするなど、今までにないマーケティング活動を展開している。今は低価格でも良質なものを提供することはレストランにとって当たり前だ。このような状況の中、消費者の心の中の不信感を払拭し、さらに順調にビジネスを展開している競合から誘客することは容易なことではない。

店舗リニューアル、スマイル0円など、ようやくマクドナルドは自分たちがやるべき方向性をつかんできた。売上減・客数減が続く中、厳しい状況はまだまだ続くだろうが、上昇するための方向性だけは間違えていないようだ。

ただ、この戦略が成功するかしないかは、マクドナルドの本気度にかかっている。安全面やスタッフ面などは、本気で取り組まないと絵に描いた餅にしかならない。とくに人の意識が変わり、行動に移されなければ、何の意味もない。売上減・客数減の底を年内に打てるかどうかが一つのターニングポイントだろう。

錦織圭躍進に見る「自信」の重要性

■　錦織選手のレベルを数段アップさせた「自信」というもの

さきほど、テニスの楽天ジャパンオープンテニスで錦織圭選手が優勝した。昨年のマレーシアオープンに続き、自身初の2週連続優勝だ。錦織選手のこの快進撃は8月末に開催された全米オープンで日本人初の準優勝に輝いたことから始まっている。

昨日の準決勝、今日の決勝を見て、感じたことは、錦織選手が明らかに疲労しているということだ。今年に入って元世界ランキング第二位、全仏オープンチャンピオンのマイケル・チャンがコーチになり、体幹がしっかりして、試合の中で極端に崩れることがなくなり、ショットも安定したのは確かだ。ただ、それを踏まえても、錦織選手の疲れはかなりたまっていた。試合の合間にもマッサージを受けるシーンがあったことを見ても、それは明らかだ。

しかし、錦織選手は優勝した。

この裏にあるのは、全米オープンで準優勝したという自信だ。それも世界ランキング第一位のジョコビッチ、今年の全豪オープンチャンピオンのワウリンカなど、まさにトップ中のトップを下しての結果だ。決勝でチリッチにこそ敗れたものの、トップ中のトップを撃破して準優勝を掴んだ経験は大きかったのだ。

その自信がマレーシアオープン優勝、楽天ジャパンオープン優勝へと繋がったのは間違いない。楽天ジャパンオープンを見る限り、接戦に見える試合展開の中でも、試合を左右するようなポイントでは、それまでとは違うショットを正確に放っていた。全米での経験が自信となり、疲れているいないは関係なく、ここ一番で自分のベストを出せるようになったのだ。

■　ビジネスの場面でも見られる「自信」の重要性

ビジネスの場面でも、自信というものは重要だ。仕事では、最初からうまく行くケースばかりではない。しかし、失敗を経験とする中で、ある時に成功するタイミングが訪れる。その成功は、その人自身の大きな自信となり、仕事面においても人間面においても大きな成長をもたらすのだ。経営者や管理職は、社員や部下に、成功体験をさせ自信をつけさせることで、成長させなければならない。失敗が続くと、自分が出ていきたくなったり、交替させたくなる時もあるが、そこはじっと我慢だ。我慢をした結果、社員や部下が成功し、自信を持てるようになれば、彼らは新しいステージへと上がっていく。このサイクルがない限り、社員や部下は育たず、管理職も成長しない、そして会社も大きくならない。

錦織選手おめでとう。錦織選手が世界を相手に活躍している姿で勇気づけられる人は数多くいる。それだけでなく、人が成長するために「自信」というものがいかに重要なものであるかという大きな気づきを、経営者、管理職などビジネスに携わる人達にあらためて教えてくれた。

全米オープン準優勝後、2大会連続で優勝したことは、錦織選手にとってまた新たな自信に繋がったことだろう。これが2015年のグランドスラム優勝に繋がるものと信じている。

iPhoneフィーバーのからくり

■　iPhone6フィーバー

iPhone6発売から数週間が経った。私が毎日通る表参道アップルストアの前には、発売の３日前からすでに行列が出来ていた。銀座他、各地でiPhone購入のために長い列ができた。スティーブ・ジョブスが亡くなった後でも、アップル人気に陰りは見えない。

発売後にポケットに入れたら折れ曲がったとか、5Sの方が良かったというような意見はあるものの、大きな問題にはなっていない。しかしその一方、発売日にあれほど話題になったにも関わらず、それ以降は大きな話題にはなっていない。私のまわりにも、最近、購入したという人、これから購入するという人は多くない。

■　iPhoneフィーバーのからくり

実は、これはわかっていたことだ。新型iPhoneがこれほどの人気を博すのは、製品スペックに対して期待しているからではないのだ。

スティーブ・ジョブスが生きていた頃は、「ジョブスは世の中にまったくない何を生み出してくれるのだ」という製品への期待が消費者にはあった。iMac、iPod、iTunes、iPhone。毎回の製品発表は、それまで見たことの無い新製品への期待感で一杯であり、その新製品が自分の生活や世の中をどう変えてくれるのかという期待感で一杯だった。だからこそ、新製品発表、新製品発売は、大フィーバーになったのだ。

しかし、スティーブ・ジョブスが亡くなった後、状況は変わった。現在の新製品フィーバーは製品のスペックに期待してのものではない。そこにあるのは新製品に対してよりも、アップルの新製品を購入するというプロセスへのフィーバーなのだ。アップルの新製品を購入するまでの行列や”開封の儀”と呼ばれる新製品開封の様子をソーシャルメディアにアップする。実際に行列に交じって店舗で購入する人の中には、アップル店員とハイタッチしながら店内に入って行く。iPhone新発売がいまだに人気があるのは、スティーブ・ジョブスが残した強烈なブランドイメージと、イベントそのものを楽しもうとする消費者心理なのだ。

■　iPhoneフィーバーを支えるマーケティング背景

今の日本、イベントは盛り上がっている。CDやダウンロード音源は売れなくてもライブは活況だ。先週末に行われたEDMの世界的イベントULTRAの日本初上陸であるULTRA　JAPANも数万人を動員して大盛況だった。宣伝やPRにおいても、消費者へのアピール、マスコミへのアピールの両側面から、PRにイベント的な要素を取り入れることが当たり前になった。「イベント参加→ソーシャルメディアへのアップ」は今の日本人の典型的な行動パターンの一つなのだ。その裏にあるのは、楽しく充実した時間を過ごしている自己プロデュース意識であることは言うまでもない。

ソーシャルメディアが人々の生活にとって欠かせないツールの一つになっている。消費者がスティーブ・ジョブスの残したアップルというブランドイメージを愛し、アップル製品を愛する限り、このフィーバーは終わらないだろう。