マーケティングの現状と未来を語る

錦織選手がもたらす経済効果の試算

■　日本スポーツ史に残る錦織の偉業

テニス全米オープン、男子シングルスで準優勝に輝いた錦織圭選手。

サッカーワールドカップで日本が優勝するのが先か、テニスのグランドスラムで日本人が優勝するのが先かというくらい難しいことだと考えていた。今回の大会、あと一歩で優勝というところにまで迫った錦織。日本のスポーツ史上でも五本の指に入る素晴らしい選手に成長した。

錦織が四回戦のラオニッチ、準々決勝のワウリンカ、準決勝のジョコビッチと倒していくにつれ、テニスには興味がなかった日本人も、だんだんと注目するようになった。そして決勝戦はマスメディアやSNSだけでなく、職場や街での話題を占めるようになった。それは単なる話題ということだけでなく、経済にも大きなインパクトをもたらすという意見も多くなった。

経済効果についてはさまざまな見解がある。中には3000億円という経済効果を伝えるエコノミストもいる。錦織快進撃がもたらした例を踏まえて、経済効果について考えてみたい。

■　経済効果の検証＜株価＞

錦織の決勝進出が決まるとテニス・錦織関連銘柄が軒並み上昇した。

9月8日（月）終値を9月5日（金）終値と比較すると、以下のようになる。

・WOWOW　+310円　（独占放送）

・日清食品　+30円（所属）

・森永製菓　+4円　（スポンサー）

・ソニー +1.5円（盛田財団が13歳時に錦織留学を支援）

・ジャックス +27円（CM出演）

・ユニクロ -75円（スポンサー）

ユニクロがマイナスだったのはジョコビッチとのユニクロ対決を終えたことの反動だと考えられる。
錦織に関係のない銘柄でも下記のような値上がりを見せた。

・ヨネックス　+15円（ストップ高）

・ダンロップ　+16円

・山陰合同銀行　+13円

・島根銀行　+8円

このように決勝進出が決定すると、錦織・テニス・地元関連株が軒並み上がったのだが、決勝戦が終わると、株価は一気に下落した。

■　経済効果の検証＜販売・加入＞

次に実際に販売等にもたらした影響をご紹介したい。

まずはWOWOWだ。独占放送権を持ったWOWOWには加入希望者が殺到した。その数は通常の10倍以上。実は筆者は数年前のウィンブルドンで錦織が快進撃をした時に急遽WOWOWに加入している。その際、NHKでの放送が急遽決定したことを今でも覚えているが、今回はWOWOWの独占放送だった。これによってNHKは苦情が殺到するというとばっちりを受けた。


そしてユニクロだ。錦織とユニクロが契約した最初のレプリカウェアを私は購入した。覚えているのは、他のユニクロ商品よりも高額であったこと、テニスウェアであったことから、ほとんど売れていなかったということだ。今回のレプリカウェアは各店で完売が相次いだ。

その他、錦織の使用するウィルソンのラケットの売れ行きが上がったということはあるが、日清食品や森永製菓の商品の売れ行きが大きく上がったという話は聞かない。つまりテニスに関連するものは売れたが、それ以外のものにはあまり影響が無かったということになる。

■　経済効果の検証＜観光＞

島根県と旅行会社がタイアップして、錦織ツアー旅行企画が進行中だ。少年時代にプレーしたコートを使用できるというものだ。かつて「47番目に有名な県」として自虐的なPRをしたこともある島根県だが、これを機に地域活性化、観光強化に力を入れて行くようだ。

島根県はどんどん実施すべきだ。ただ、私が感じるのは、第二の錦織を目指すような子供たちは、島根県以上に、13歳から錦織が通ったフロリダのIMGアカデミー（ニック・ボロテリー）に行かせたいと思う人も少なくないだろう。IMGアカデミーは2週間、4週間という短期プログラムも用意している。今後、旅行会社がパッケージ化していくこともあるだろう。

■　他のスポーツイベント、出来事との経済効果比較

2020年　東京オリンピック　約20兆円

2002年　日韓ワールドカップ　3000〜4000億円

2011年　なでしこジャパンW杯優勝　約3000億円

2003年　阪神タイガース優勝　約1500億円

2014年　田中将大　メジャー入り　約350億円

2012年　ダルビッシュメジャー入り　約250億円

イベントや出来事の規模が大きくなればなるほど、経済へのインパクトが大きい。また、田中将大やダルビッシュよりも、なでしこや阪神など人数が多い競技の方がインパクトが大きい。

錦織がもたらす経済効果を試算する上ででは下記の要素がポイントだ。

１）錦織は日本にほとんどいない。また、そもそもテニストーナメントが少ない。TV中継もない

２）テニス自体がサッカーや野球と比べて、そもそもマイナースポーツである

３）サッカーや野球と違い多人数のプレイヤーではなく、錦織ひとりが注目されている

４）IMGという世界の中でも権利関係に強いマネジメント会社がついている


つまり市場も狭く、スター本人が日本にいない。またその人気者の権利はガチガチに固められているのだ。このような状況では、田中やダルビッシュのメジャー入り時よりも経済効果は少ないと見るのが妥当だろう。諸条件を踏まえれば、現実的には150〜200億円あたりではないか。

■　余談

コンサルタントとしての考えと個人の考えは別だ。個人的には、もっと都心部にテニスコートが増えて、利用料金が安くなることがテニス人口増加の鍵だと考えている。アメリカのように無料で誰もが使えて、知らない人たちと気軽にテニスが出来る環境になれば良い。野球やサッカーのように人数はいらなくても、2人いれば気軽にボールを打ち合える。人数が少なくても、老若男女を問わず楽しめることが、テニスの魅力の一つだ。こうしてテニス人口が増えていくことこそが、本当の経済効果に繋がっていくのだ。

代ゼミの凋落原因と未来展望

■　追い込まれた代ゼミ

代々木ゼミナール（代ゼミ）は2015年度から全27校のうち20校を閉鎖し、全国模試も行わないと正式に発表した。かつて駿台、河合塾とともにSKYと呼ばれ、受験予備校御三家だった代ゼミは、どうしてこのような状況に追い込まれてしまったのか。SKYと呼ばれた時期は「生徒の駿台、机の河合、講師の代ゼミ」と呼ばれた。歴史をたどれば、1980年代には人気講師の多くが代ゼミにいたのだが、そのポジションは徐々に東進に奪われていった。2013年、流行語大賞にもなった「いつやるの、今でしょ」の林修先生がまさにその象徴であろう。

話を校舎にうつせば、代ゼミの校舎は本当に立派だ。代々木駅前にはタワーだけでなく多くの校舎が点在する。これだけ見れば、代ゼミの調子が悪いとはそうそう思えない。しかし、近隣に住んでいる私の目から見て、最近では予備校生の姿が少なくなったと感じていた。

それはそうだろう。これから大学全入時代は加速していく。2018年問題と言われる2009年を底にして下げ止まっていた18歳以下人口が、2019年以降にますます減少に向かう。2031年までに受験者にあたる18歳の人口は約33万人、大学入学予定者も17万人減少する。そもそも大学全入時代に入り、大学の経営すら危うくなっていく中で、大学受験のための予備校の存在価値は薄くなっていくのは必然だ。

だからこそ、ここ数年で代ゼミがSAPIXを、東進が四谷大塚を買収するなど、予備校が小中学校の受験塾を買収する動きが早まった。これは小中高という囲い込み戦略というよりも、大学受験予備校だけではビジネスとして厳しくなるのが明らかだったために取られた戦略だろう。富裕層は特に教育にお金をかけることが多い。富裕層だけでなく、良い小学校、良い中学校に入るためには、教育費用を惜しまない家庭は増え続けている。価格よりも質で勝負しやすい小中受験塾を買収することは、経営のポートフォリオとしても必然だったのだ。

■　代ゼミの最大の間違い

予備校の人気講師の年収は数千万円にもなる。代ゼミがやるべきことは校舎を立派にしたり、校舎数を増やすことではなく、人気講師をそろえ、授業の質を充実させることだった。そしてインターネット時代を踏まえて、ネットを活用した授業や生徒とのやり取りを充実させるべきだったのだ。都市部よりも地方の方が、経済は厳しい。地方の家庭が都市部に浪人生を独り住まいさせたり、寮生活に入らせることは経済的にますます負担になっている。この中では生徒に都市部に来てもらうのではなく、ネットを使って自宅でも勉強出来るシステムを充実させることが必然だったのだ。代ゼミはそれが出来ず、東進はそれをやった。1990年前後には、ある意味色物的な存在だった東進は未来を見据えてサテライト授業を充実させ、講師を充実させてきたのだ。

■　代ゼミの未来はあるのか

やや仕掛けるのは遅くなってしまった感はあるが、代ゼミの取るべき戦略はある。それは学校経営だ。現在の学校教育に満足していない家庭は少なくない。だからこそ日本の大学ではなく、海外の大学に進学する生徒も増えている。小学校から大学まで、社会経験のない先生がほとんどなので、社会に出てより役に立つ授業をして欲しいという生徒や親も増えた。その結果、大学では経営者や著名人が教授や講師になるケースが増えた。小中学校でも社会人経験者の教員採用少しづつは増えて来た。また海陽学園のようにトヨタなど企業がサポートする学校も出て来たのだ。

”親が高いお金を払ってでも子どもに行かせたくなる。生徒が授業を受けたくなる。”質の高さがまだ能古されているならば、代ゼミは学校を買収するか、講師を派遣する業務提携を交わすなど、学校経営に携わっていくべきだ。世界で活躍できるような子どもが育つ教育プログラムを用意し、世界の各種大学と提携プログラムを持つなど、学校教育をする中で高い質を提供していくことは出来るはずだろう。

もう一つ切り口があるのは生涯教育だ。少子高齢化が進むのは必然だ。大学受験者が減る一方、日々成長したい若い社会人は増えている。そして元気な高齢者も増えている。教育産業という点においては、受験にこだわるよりも、生涯学習を意識したビジネスモデルに切り替えるべきなのだ。

■　最後に

ここ20年以上、競合と比べて後手後手の経営判断が続き、マーケティング的にも失敗が続いた。しかし、これだけスパッとやめた以上、次の一手が競合に先駆けた一手になる可能性は残されているだろう。次の代ゼミの発表が、代ゼミの存続を決める大きな発表になるだろう。

政治家の度量

日本維新の会の山本府議が起こしたLINE騒動が泥沼化している。昨日の会見では日本テレビ「スッキリ」のコメンテーターであるテリー伊藤氏の「キモい」という発言に対して反論し、抗議をした。その後、日本維新の会の橋下代表が「そんなことでBPOに訴えるならキリがない」と山本府議について言及すると「橋下代表がおかしい」と発言するに至った。

率直に言えば、度量の問題だろう。中学生に対して「許さない」という言葉を発したことも、「キモい」と言われたくらいで執拗に反論することも、一言で府議の度量の小ささでしかない。世の中、自分の思い通りにならないことも、理不尽なこともたくさんある。人間とは、その中でうまくやっていく術を身につけ生きていくものだ。その中でも政治家は清濁併せ呑む度量がもっとも必要な人達だ。理想を掲げ、目標を立て、世の中が良くしていく中では、一直線に物事が進む事はない。二歩前進一歩後退しつつ、右に行ったり、左に行ったりしながら、物事を遂行していくものだろう。

山本府議だけでなく、最近の地方議員の不祥事の多さを見て感じることは、あまりに打たれ弱い彼らの姿だ。世の中の荒波を経験して来なかったり、勉強はできるが実行力が伴わなかったり、人間関係で深く悩んだことが少なく人の心の機微がわからなかったりということを感じることが本当に多い。

政治家がやるべきことは世の中へのパフォーマンスでも、目の前の相手を言い負かすことでもない。苦しい状況にあっても、度量の大きさで乗り越えていき、住民のために理想や目標を実現することだ。

最近、度量が小さく、子どもっぽい政治家が多くなったのは本当に残念なことだ。

「万引き犯」擁護と「モンスター○○」増殖の共通点

まんだらけが「万引き犯」の顔を公開することに対して、日本中で是非の議論が起きている。

日本全国での年間万引き件数は12万6000件、一日あたり350件の計算だ。大企業のように億単位のビジネスとは違い、万引きされるような販売店は、小さな売上げを積み重ねて経営をしているところが多い。彼らにとって万引きとは、軽いいたずらのようなものではなく、経営を脅かす重大な犯罪行為なのだ。

まんだらけが取っている行為は、名誉毀損罪や脅迫罪が適用される恐れがある。「悪法と言えども法は法」という言葉があるように、どんな悪法であっても法律を遵守することは法治国家に生きるものとしては必要なことだ。すべての人にとってプラスになるルールなど存在しない。したがって、良いルールも悪いルールも存在しながら、社会全体として適正な形で進んで行くのが望ましい形だろう。

しかし、まんだらけのケースを見ていると「加害者が必要以上に守られる日本の制度の問題点」が浮き彫りになってくる。おそらく、まんだらけとしては、今までに何度も万引きの被害に合い、警察には届けていたのだろう。それでも、なかなか解決しない件もあって、このような行動に出たものと推測できる。感情に任せてやった行為ではないのは、いきなり顔写真を公開せずに1週間の猶予を与えたこと、脅迫罪や名誉毀損罪が適用される可能性があるとニュースで話題になっても引き下がらないことからもよくわかる。

悪い事をした人が必要以上に守られ、被害に合った店側が名誉毀損や脅迫罪に問われるのは、何の利害関係のない一般人からしてもおかしい。実は、根底に流れるものは「モンスター○○」が増えている背景と同じものだ。

学校に対して自己中心的に理不尽な要求を繰り返す「モンスターペアレント」。この結果、教師は生徒に対して強く指導が出来なくなっている。その結果、正しいことを正しいと言い切れず、間違ったことを間違っていると言い切れない教育現場も増えている。教師がモンスターペアレンツに強く出ても、学校も教育委員会も守ってくれない状況も少なくないからだ。

正しいことが正しいこととして通らない状況があれば、ルール自体を変更した方が良い。

今回のまんだらけのケースを見ていると、正しいことが正しいこととして言いにくくなり、通りにくくなっている日本の社会の問題点が見えてくる。

なぜ「料金の高いガソリンスタンドが安いスタンドより人気があるのか？」

先日、高速道路を利用する予定があったのでガソリンスタンドで車のタイヤの空気圧のチェックをしてもらった。チェックの結果、1本のタイヤがビスを拾ってしまい、他のタイヤよりも明らかに空気圧が下がっていた。タイヤはペアで変更しなければならないので、痛い出費ではあったが2本のタイヤ交換をお願いし、ガソリンスタンドを後にした。

交換には数時間かかるということだったのでガソリンスタンドを出て駅に向かった。その途中で、私の腰に激痛が走った。数年ぶりのギックリ腰になってしまったのだ。

当然ながら、その日のうちにガソリンスタンドに車をピックアップには行けなくなった。ガソリンスタンドには「今日は取りに行けなくなったので、明後日くらいまでには取りに行けるようにしたいと思っています。連絡します」と伝えた。2日経ち、腰は多少良くなっていたのだが、車を運転するレベルにはなかった。こうしてガソリンスタンドには数日待ってもらうことになってしまった。

連絡するたびに「申し訳ない」と伝えると、責任者が明るい声で「大丈夫ですか？こちらは心配しないで下さい！」と伝えてきた。責任者が不在の時も別の担当者が「聞いています。お車のことは心配しないでください！」と伝えてきた。ちなみに、このガソリンスタンドは都心の一等地にあるので、普段からロールスロイスやランボルギーニといった高級車が給油や洗車に来ている。駐車スペースはそれほど多くはないので、私の車が長期間置かれている状態はガソリンスタンドにとっても良い状態ではない。その他にも給油待ちの車が列をなしている時も多い。そのことが私もわかっているので、気になっていたのだ。

腰の状態が少し良くなったので車を取りに行った。ガソリンスタンドの責任者と担当者は笑顔と元気な態度で迎えてくれただけでなかった。サービスで洗車と車両点検をしてくれていた。それだけでなく交換料金も事前見積よりも安くなっていた。

このガソリンスタンドのガソリンの1リットルあたりの料金は、近隣の同等のガソリンスタンドよりも10円以上高い。それでも高級車が列をなして洗車に並び、洗車に来ている。ここにマーケティングのポイントがある。

なぜ「近隣のガソリンスタンドよりも料金の高いスタンドが人気があるのか？」

ポイントは”ホスピタリティ”にある。このガソリンスタンドは価格で勝負をせず、ホスピタリティで勝負をしている。一般的に、自宅や職場近くで利用するガソリンスタンドは決まったところになる。金額が高いことを理由に利用しない客よりも、ホスピタリティでガソリンスタンドを選ぶ客を重視することは正しい。定期的に利用してくれる客が、より高額な料金を支払ってくれることで、経営的にも安定する。

AIDMAやAISASという理論に代表されるように、広告の世界では長い間、常にAが最初にきている。AとはAttentionつまり認知だ。広告のキャンペーンとは、常に認知を獲得することをまず目的にしてきた。だから認知を取れるメディアであるテレビ、新聞、雑誌などの広告に重きが置かれてきた。

しかし時代は変わり広告は無視される存在になってきた。マスメディアを使って認知を獲得出来る割合も減少し、認知を獲得しても購入など実効果まで結びつく確率も減少してきた。つまり認知を獲得し続ける従来の広告モデルに限界が見え始めたのだ。

そこで出て来たのが、一回一回の広告キャンペーンを考えるのではなく、もう少し長い目で見ようという考え方だ。一度獲得した顧客や見込客との関係を強化し継続していくというものだ。マーケティング的には、新規顧客獲得コストよりも顧客継続コストの方が安価になる。低価格を重要と考える消費者は、低価格のものがあればそちらに流れてしまう。しかし、ホスピタリティを重要と考える消費者は、ちょっとやそっとこのことで目移りすることはない。そして、そんな消費者こそ企業にとって長く付き合うべき優良な顧客なのだ。

＜略語説明＞
AIDMA：1920年代に提唱された消費者の行動モデル
Attention（注意）→　Interest（関心）→　Desire（欲求）→　Memory（記憶）→　Action（行動）

AISAS：インターネット普及後に登場した消費者の行動モデル
Attention（注意）→　Interest（関心）→　Search（検索）→　Action（行動）→　Share（共有）