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◆ なぜドイツやフランスは「旅博」に出ないのか？
現在、東京ビッグサイトで開催されているJATA主催の「旅博」。海外の観光局や国内の地方自治体、旅行会社、航空会社、カード会社などが出展する日本最大の旅行系展示会です。海外への日本人観光客を増加させるアウトバウンド、海外から日本への外国人観光客を増加させるインバウンド、この両側面を活性化させることが「旅博」の目的です。
9月13日（金）は業界関係者などのビジネスデー、14日（土）15日（日）は一般デーとなっています。
日本最大の旅行関係展示会なのですから、本来は「東京モーターショー」「ニコニコ超会議」などのように大きく盛り上がって欲しいものですが、ここ数年やや元気がありません。
今年の出展者に出ていない国々で目立ったのが、フランス、ドイツ、ポルトガル、ベルギー、ギリシャなどのヨーロッパの主要国です。政情不安のエジプトや先日事件のあったトルコ、外交面において日本と緊張関係が増している中国（ブースは小さい）、韓国なども出展する中、観光業に力をいれるべき、これらの国々が出展していないのは意外な印象を受けるのではないでしょうか。
なぜ、このような事態が起きるのでしょうか。ここに、「旅博」だけでなく、日本の展示会全体が抱える大きな問題があるのです。
多くの展示会において、出展者はビジネスを加速する機会を求めます。これはBtoBの展示会でも、BtoCの展示会でも変わりません。しかし、実際にはそうならないケースが増えているのです。少し具体に踏み込んで言えば「旅博」のビジネスデー、他のBtoBの展示会、来場者の半分程度は、展示会を見て勉強することを課された学生です。この割合は年々増加していると私は感じています。学生が来るのは必ずしもNOではありませんが、その割合が高くなりすぎると、実際のビジネスチャンスには繋がらず、いつ成果が来るか来ないかもわからない教育や啓蒙に時間を取られてしまうのです。では学生が悪いのか？そうではありません。出展者が悪いのか？そうではありません。
◆ 工夫をしない主催者
主催者の工夫が足りないことが問題なのです。日本で開催されている多くの展示会に言えること。それは主催者に「工夫がない」ということです。ほとんどの展示会の主催者発表では、入場者数は前年比若干プラスで発表されます。 よほど大きなミスが無ければ、ほとんどの場合、前年のやり方を踏襲することになります。ただ、どの展示会でも言えることですが、多くの出展者は小さな不満を毎年蓄積させ続けているのが現状です。 入場者数は前年比若干プラスと発表されているものの、出展者としては「効果が薄くなっている」という実感ベースがたまっていき、徐々にブースサイズが小さくなったり、出展取りやめという状況が加速しています。出展者と来場者をマッチングさせる展示会というものは、とても有効なものです。しかし、現在の日本の展示会は機能不全を起こし始めているのです。
◆ モーターショー復活の理由とは？
ほんのわずかな工夫をしただけでも良くなる。それは日本の展示会の現状です。
例えば、東京モーターショー。数年前に幕張メッセから東京ビッグサイトに開催地を移したところ、来場者数が飛躍的に増加しました。車離れがさけばれて久しい中、大幅に来場者増加に繋がったのは、主催者が場所を変更したという、少しの決断だったのです。国際放送機器展という音響と映像のBtoB展示会があります。音響と映像ですからメインはテレビ局を中心になります。地方から出てくるにしても羽田空港か東京駅利用です。ところが会場は毎年、幕張メッセ。ビッグサイトであれば、羽田からも汐留からも台場からも近いのに、なぜ幕張なのか。忙しいテレビ局のことを考えれば、当たり前の選択です。このような単純な工夫すらしない展示会があまりにも多いのです。
◆ 旅博はどうすれば良くなるか？
「旅博」の場合、フランスやドイツがなぜ出ないのか。それは「旅博」が一般旅行者の観光地選びに結びつかないからです。一言で「体験機会」を生み出せていないからです。単に展示をしたり、映像を流すだけでは、人々の「旅行に行きたい！」を喚起出来ません。一例を挙げます。主催者はエリア別に出展国を分けてブースレイアウトをしているのですから、そのエリアはエリアなりの雰囲気や空気感を醸し出すべきです。単純に東1・２ホールを確保して、ブース場所を振り分けるだけというのはあまりに味気ない。エリア別で他のエリアとは明確に分けるべきです。ヨーロッパだったら、そこにヨーロッパの街並を作る。現在、各国料理は、フードコートで屋台から提供されるようになっているが、そうではなくそのエリアの中で食べられるようにする。ヨーロッパだったら、ブースを歩くと、フランスのエスプレッソや、ドイツのビール、ベルギーのチョコが通りにあって楽しめるようにするべきなのです。音楽や匂いもうまく活用すべきです。こうした工夫がなく、毎年同じようにブースを並べることになるんで、すでに観光地として知名度の高いこれらの国々にとっては出展の意義は薄くなってしまったと推測されます。
ちなみに先ほどの音響と映像の展示会 InterBEEの場合も同じです。映像と音響の展示会なのですから、それを最大限実感出来るステージを用意すべきなのですが、残念ながらありません。
色々と話を聞いていると、主催者はイベント運営会社とイベントを取り仕切ることが多いのが現状です。イベント運営会社の主業務は施工、運営業務です。展示会をより良いものに発展させていこうというアドバイザーがいないことは残念なことです。
◆ 最後に
「展示会を”倍返し”で成功させる方法」という本でも書けるくらい、どうやったら改善出来るのかというポイントは把握しています（前年比で"倍”くらいの来場者数は確保出来るでしょうが、10倍までは確保出来ないので控えめにしておきます。）それほど、日本の展示会は主催者に工夫が足りないのです。安くはない出展費用を払う出展者、わざわざ時間と労力をかけて来場してくれる来場者のためにも、工夫を続ける気持ちが主催者には欲しいものです。
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広告の将来
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１０年くらい前から数年間流行った「富裕層マーケティング」という考え方。ここ最近、聞かなくなりました。富裕層マーケティングの先駆け的存在であったのはアブラハムマーケティング。ここ最近は、もっぱら、「１億円を貯めよう」の広告で有名なアブラハムプライベートバンクの方に注力しているようです。富裕層の定義はさまざまですが、１億円貯めようというのは富裕層ではなく、富裕層に近づきたい人たちへのアプローチであることは明らかです。つまりメインは富裕層ではなく、富裕層になりたい中間層なのです。アブラハムとともにイーマーケティングという会社もありましたが、未公開株関連の詐欺容疑で社長が逮捕されてしまいました。
富裕層はお金を持っているから、富裕層を相手にすれば大きなビジネスになるのではないかと、アブラハムを始め富裕層マーケティングを手がけた会社は思ったのかもしれません。それは、そもそも間違いなのです。富裕層こそ、本当に良いものをシビアに見る目を持っているからこそ、何でもかんでもお金を使うことはないのです。そして、彼らが信じるべき情報はメディアや見ず知らずの第三者が持って来るものではないのです。したがって、富裕層マーケティングを手がけようとした企業は、ことごとく上手くいかなかったのです。富裕層に通常の広告をしても効かないのです。
その点、一般の人の方向けの方が、広告やPRや販促効果は出やすいのです。「良さそうだから、ちょっと試しに買ってみようか」「話題の商品だから買ってみようか」「人気があるから買ってみようか」「期間限定セールだから買ってみようか」と、何かきっかけがあればお金を使いやすいのです。
アブラハムが「１億円を貯めよう」と金融商品を広告するのは、富裕層ではないからこそお金を出しやすい人達だからなのです。富裕層マーケティングという御旗を掲げて、一般の人達に一般的な広告手法でアプローチして、成功しているのです。
１億円商品が良い悪いかはさておき、ビジネスモデルの作り方としては、アブラハムは正解です。
資産が億単位あっても、お金を浪費しないのが富裕層です。その背景には、先祖から受け継いで来た資産という考え方もあります。自分の代で途絶えてはいけないから気持ち的に慎重にもなります。それ以上に相続という現実的にクリアしなければならない大きな問題も控えています。彼らは子どもの頃から良質なものを見る目を教育の中で養っているので、モノを見る目は持っています。これらの要素が重なると、お分かりの通り、本当に必要なもの、本当に良いものしか買わなくなるのです。
富裕層を知らない人達が、富裕層に向けて広告やPRを考えても、そもそも培って来たものが異なるので、理解出来ないのです。
このような理由で、富裕層に向けたマーケティングはなかなか上手くいかなかったのです。
これから先、富裕層を理解出来る人が富裕層に向けたマーケティングをすれば、今よりは効果の出るプロモーションとなるえしょう。しかし、モノをよく知る富裕層は、やはり製品やサービスなど本質が良くなければ、動かないものなのです。今まで、多くの企業や広告会社はこの部分を認識出来ていなかったのです。
一部の企業を除き、ほとんどの企業は、普通の消費者をターゲットにしたマーケティングをするべきです。富裕層をターゲットにするよりも、ビジネスとしては着実なものになることは間違いありません。
もし富裕層をターゲットにしたいなら、日本や世界でもトップクラスの品質の商品やサービスをまず取り揃えるべきです。その上で、広報宣伝ではなく、口コミで伝えていくしかありません。とても手間ひまと時間とお金のかかる仕事です。難しい仕事です。やはり、よほどのことがなければ、富裕層よりも、富裕層に憧れる一般の人達を相手にするのがベストなのです。
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人間には五感がある。
視覚、聴覚、触覚、触覚、味覚。
広告は視覚と聴覚がその中心になる。テレビCMも、ラジオCMも、新聞広告も、雑誌広告も、ネット広告もそうだ。ただ情報が溢れ変える現在、そのコミュニケーションで良いのか、広告関係者も少し考える時期に来ているのだと思うのだ。
原宿といえば昔はクレープ、今はパンケーキが人気だ。ただ、最近もっとも人気なのはポップコーンだ。人気店の名前はギャレット。店の前を通ると、いつも大行列だ。店の前を通るとキャラメルの甘い匂いが漂い、まったく興味の無い人でも立ち寄ってみたくなるようだ。
「香り」が人を惹き付けるのは甘いものだけではない。
サラリーマンが会社から家に帰る途中、焼き鳥の良い香りに誘われて、ついつい飲み屋に入ってしまうということは昔からあることだ。
直接的な香りで嗅覚を刺激して来店を誘うケースだけではない。香りの研究は日進月歩で進んでいる。直接的に料理の香りがしなくても、ある料理を食べたくなる香りや、ビールの匂いはしなくてもビールが飲みたくなる香りなど、人間の嗅覚が研究されている。
情報過多の時代だから、いかに効率よく情報をターゲットに届けるかという出稿の効率を高めることも大事だろう。また、ターゲットに無視されないようなコンテンツ作りだったり、ターゲットの認知径路に合わせたコンテンツ提供手法も大事だろう。しかし、それだけでなく、まだほとんどマーケティングに活用されていない嗅覚、触覚、味覚をいかに取り入れたアイデアを考え、ターゲットに届けることも、マーケティングに携わる人は検討すべきだ。
効率論ばかり考えていては、人の心を動かすことは出来ない。マーケティングに携わるプロフェッショナルならば、広告主の売上や利益を上げるだけでなく、もっとターゲットの心の奥底に響くようなアイデアも出したいものだ。
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自民党安倍政権になって政治に一貫性が出て来て、物事が噛み合ってきた印象を受けている人は多いのではないでしょうか。経済対策、外交対策など、賛否両論はあるものの、民主党政権とは異なり、動きに一貫性が感じられるのは良いことです。安倍政権、安倍政権の政策を支持するしないは、一貫性の問題とはまったく別物ですが、安定感は評価したいところです。
政治も、企業も、トップが右往左往するようでは、目標を達成することは難しい。安倍政権を見ていると、原理原則を思い起こさずにはいられません。
一度決めたら、やるべきことを、時間通りにやりきる。その上で反省し、次に向けてどうしていくかを検討していく。このPDCAサイクルを愚直に回すことは大事なことなのです。そこがしっかりしているからこそ、斬新な戦略もアイデアも活きて来るものです。軸やルールがぶれていては、当たるも八卦、当たらぬも八卦。それはビジネスとは言えません。
トップの重要性はこれだけに限りません。昨今の状況を鑑みれば、トップの役割はもう一つあります。それはトップ交渉です。
簡単に言えば理由は３つ。
１） ヒト、モノ、カネの節約
仕事の基本は現場です。しかし、現場で一つ一つ積み重ねるよりも、時にはトップ同士が業務提携を決めて動く方が早いことがあります。そのトップの決断によって、現場の動きやすさは格段に変わるということに繋がるのです。ヒト、モノ、カネの節約のために、トップ同士が交渉すれば、事業のスピードアップに繋がるのです。
２） 情報過多の打破
特に中小企業の場合、ネームバリューがないからこそ、営業は苦戦します。だからこそ、信頼出来るトップ同士の会話が重要です。中小企業同士が提携することで、見え方だけでなく、営業ルートなども広がっていきます。情報が多すぎる時代だからこそ、細かい情報の有無とは無縁のトップ交渉が有効になるのです。
３） リーダーシップの発揮
トップの姿勢を社内に見せていく。社内のモチベーションアップにも寄与していきます。現場は、情報過多、競合過多、業界によっては不景気の影響を受けて、日々すり減っています。自分たちは頑張っているのにと、愚痴の一つも言いたくなるのは人として仕方ありません。トップが動いていることを示すことによって、社内のモチベーションの維持向上に寄与していくのです。
業績を上げるために、「数字による目標管理」や「社員への激励」をしている企業も多いことでしょう。それも否定しませんが、トップ自身がトップ営業をして会社を引っ張っていくことがより重要なことなのです。
それとともにインターナル（社内）も意識したブランディングを進めることも必要です。ブランディングというと、漠然ととらえている人もいるかもしれません。企業の実情と予算に合わせて実施することも少なくありません。いきなり100万円以上からの業務ということではなく、まずは実情に合わせて、今出来ること、次にやるべきこと、ゴールとして達成すべきことを相談しながら進めていくべきものなのです。
＜後記＞
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※ 余談ですが、一昨日のニュースで、社長のためのプレゼン講習が半日で100万円以上という恐ろしい金額を見ました。弊社提携の場合、日本でも有数の講師をつけても半額もかかりません。もちろん、プレゼン手法だけでなく、リスクマネジメントのためのPRやインターナルブランディングはセットですし、企業によってはSNSリテラシーの向上も必要でしょう。大企業はまだこんな金額で仕事をしているのかと費用の高さに唖然としました。
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最近のエントリー一例です。
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ご存知だろうか。
テレビドラマの主役クラスの「広告出演費」と「テレビドラマ出演費」の関係。
まず「広告」について見てみよう。
例えば、テレビドラマの主役クラスの俳優。広告主が広告キャラクターに起用する場合、だいたい５０００万円程度から８０００万円程度になる。もちろん１億円もいるが、それはジャニーズなどの超トップクラスだ。バブル崩壊後、広告費が削られても、キャラクター契約費は落ちなかった。さすがにここ数年、キャラクター契約費も落ちて来ているが、それでもまだまだ高い。
仮に年間契約費５０００万円クラスの場合、広告関連費はおおよそこのようになる。
テレビ関係撮影出演費／回（年間契約金額の１０％）
雑誌等グラフィック撮影出演費／回（年間契約金額の５％）
通常は１日でテレビ撮影とグラフィック撮影を同日に行うことが多い。
つまり、一日で７５０万円が必要となる。
年間２回キャンペーンを実施すると仮定すれば、
年間契約費５０００万円＋１５００万円＝６５００万円
がかかる計算だ。
もちろん、大物のキャラクターになれば、カメラマン、スタイリストなど専属の方が担当する。彼らの価格は通常相場よりもはるかに高い。
これらが広告主の負担になる。
次に「テレビ」をみてみよう。
テレビドラマの出演費は、さきほどクラスのキャラクターならば、一話あたり３００万円程度だ。撮影は一日では終わらない。撮休をいれつつ１クール（１１本）のドラマを撮影するのに約２ヶ月半くらいかかる。主役クラスなので、２ヶ月半の多くの日をドラマ撮影に時間を拘束される。得られる金額は３３００万円だ。
あまりに違う「広告」と「テレビ」の費用
広告だと２日で６５００万円得られるキャラクターでも、ドラマだと２ヶ月半で３３００万円しか得られない。おおよその計算だが、テレビドラマの主役で得られる収入は、広告だと１日で稼げる計算になるのだ。
キャラクターのスタンス
これだけ見ると、広告主がキャラクターにとてつもない金額を支払っていることがわかるだろう。それだけではない。テレビドラマの元となる費用は、広告主がテレビ局に払うCM費が元だ。したがって、キャラクターを支えるほとんどの部分は広告主が負担しているのだ。広告主は大きな顔が出来るはずだ。
しかし実際はそうではない。
広告主といえども、キャラクターに「出て頂いている」というスタンスを取ることが多い。そしてキャラクターはテレビ局のプロデューサーやディレクターを、広告関係のスタッフよりも上位として捉えていることも多い。テレビドラマの撮影は、CM撮影よりも日程が優先される。また、キャラクターの中には、テレビドラマこそが自分をアピールする場であり、広告は収入を得る為の手段と割り切っている人もいる。
これだけ広告主や広告関係者はキャラクターに貢献していることは、キャラクターだけでなく世の中の人達ももっと認識しても良いと思うのだ。テレビもキャラクターも広告主がいなければ成り立たない職業なのだ。
広告主も、広告関係者も、もっと強く主張して良いと思う。そのために十分すぎる費用を出しているからだ。幸か不幸か、キャラクターは以前ほど、企業のブランド価値向上や製品販売増加に貢献出来ていない。今こそ、不釣り合いな関係を、もう少しまともな関係にもっていくべきなのだ。
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■本当の「倍返し」実践法 (8/26）
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