マーケティングの現状と未来を語る

日本を応援するCMが増えて来た

ここ最近、「がんばろう！」的なコピーの広告プロモーションが増えて来た。
不景気だから日本はダメだではなく、頑張っていこうという空気が世の中に出て来た。大企業はともかく、日本を支える90％以上の中小企業で働く人達、その家族にとって、アベノミクスはまだまだ実感出来るものはないが、こういうムードを作ろうとし始めたことはアベノミクスの功績だろう。

多くの広告プロモーションの中で、もっとも良いと思うのがホンダのCMだ。
３部作のCMをご紹介したい。

「Honda CM 「試す人になろう（研究所）」篇
http://www.youtube.com/watch?v=52yzUisE8e0

「Honda CM「負けるもんか（プロダクト）篇」
http://www.youtube.com/watch?v=IQKfQIYzNbY

「Honda CM「面白いから、やる（突き進む）」篇
http://www.youtube.com/watch?v=dUCya2LtB-Y

個人的には「Honda CM「負けるもんか（プロダクト）篇」がもっとも好きだ。駅構内の看板とも連動した広告だ。

企業というのは、世の中に貢献するためにある。そして、広告とは、その企業の良さを伝えていくことにある。また広告とは、ただ企業の良さを伝えるだけでなく、人々を元気づけたり、喜ばせたりするものであるべきだと思う。そうでなければ、情報が溢れ返る現在、むりやり人々の時間を頂くべきものではない。

ホンダの広告には筋が通っている。製品作りから、企業の意思、広告作りまで一環している。こういう広告が単なる広告ではなく、もっと世の中に広まる手段が増えることを望みたい。

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All About への寄稿記事です。
記事ランキング一位になることもしばしばなので、良ければこちらも読んでみてください。
ただ、マーケティングの話というよりは、多岐にわたったテーマについて書いています。
今日アップされた記事はこちらです。
http://newsdig.jp/w/46487

失敗の必然性：ドコモ「ツートップ戦略」失敗

昨日19日より、NTTドコモは、ガラケーをスマホに買い替える際に約5000円の値下げを始めた。ソニーとサムスンの2機種に絞って大幅に値引きする「ツートップ戦略」で、5月は新規契約数から解約数を引いた純増数を伸ばした。広告プロモーションも、これにフォーカスし、大々的に行った。

これが失敗に終わっている。6月は純減に転落。他社への流出に歯止めがかかっていないため、値引きを他にも拡大し、顧客引き留めを図る戦術を取るようだ。

気の毒なのは、ツートップ戦略に入らなかったメーカーだ。
そもそも、これらのメーカーは自由に携帯電話を自由に開発していたわけではなく、NTTドコモの強い要請のもとに商品開発を行ってきた。富士通であり、NECであり、シャープであり、三菱電機であり。全てのメーカーに仕様やデザイン部分まで意見を通して来た。私もあるメーカーの携帯電話事業の年間マーケティング戦略提案に関わったことはあるが、ドコモの影響力の大きさに驚いたものだ。

今回のツートップ戦略の見直しに合わせるように、NECの携帯電話事業撤退のニュースが流れた。長年に渡り、NTTの意に沿って進めて来たのに、いきなりツートップ戦略によって外されたNECとしたら、たまったものではない。かつてのような市場での強さのなくなったドコモの戦略転換に、もう一度付き合おうとする方がおかしい。一時的にNECにとっては大きなマイナスにはなるが、考え方を変えれば、NEC自体も生まれ変わる良いチャンスと捉えられるだろう。

そもそも「ドコモのツートップ戦略」というコピーを大々的に、CMを中心としたコミュニケーションの核として落とし込んだことも、甚だ時代錯誤だ。10年前、ドコモが市場で圧倒的なポジションを持っていた時期ならば、大上段に構えたコミュニケーションも効果を発揮しただろう。マーケットリーダーが時代を作るという意味合いが生じるからだ。しかし、今は違う。SBの勢いに押され、防戦一方という状況だ。その中で、このメッセージはおかしい。消費者からすれば、まったく刺さらないどころか、消費者の存在をまったく感じていないドコモの自意識過剰ぶりばかりが感じられてしまう。

ドコモのマーケティング戦略の間違いをもう一つだけ指摘する。それはMNPだ。他社からの乗り換えについては格安で携帯電話を販売するが、自社のユーザーの買い替えについては新規扱いと大差ない。ドコモユーザーはSBやauのユーザーと比べると、長期利用者が多いのは明らかだ。その長期利用者がいることを当たり前のものとして捉えているあたりに、ドコモのセンスの無さが出ている。まずは、自分たちを評価してくれている利用者に満足してもらう戦略を進めることで、他社への流出を防ぐ。輸血をする前に止血をしないといけないのがドコモの現状だ。都心部と違い郊外では、まだドコモの電波の強さの優位性は大きい。電話にとって最大のメリットである「つながる」という他社差別化がまだ通じる段階でこそ、ドコモは現利用者への満足度を高めなければならないだろう。そうでなければ、ますますドコモは凋落する。

ドコモが今の位置にあるのは、ドコモだけの力ではない。NECに代表されるように、ドコモが市場で圧倒的な力を持っていたから、メーカーがしぶしぶ付いて来た面がある。

最後にドコモはどうしたら良いのか。
消費者からも、利用者からも、メーカーからも好意的に捉えられていないドコモ。大企業がゆえに、現実をきちんと把握出来ず、正しいマーケティング戦略が打ち出せない。こういう場合、耳の痛いことを言う人が経営陣の近くにいないことが多い。広告での代理店選定でも、最終意思決定権が経営陣にある場合には、そこを意識した提案にならざるを得ない。D社もH社も、本当に正しいことをわかっていて伝える能力があったとしても、年間100億円を超えるアカウントを取る為には、正論ではなく、決定権者が納得しやすい話を作ることは日常茶飯事だ。望む望まないに関わらず、こうして経営陣はますます現実を直視出来なくなってくるものだ。嫌な現実をズバッと言える懐刀の存在が本当は必要なのだ。その存在を受け入れられるかどうかがドコモを始め、多くの日本の大企業が復活するための鍵になるはずだ。

ちなみに、私の場合、ここまで大企業ではないが、基本的に意思決定権を有する人（多くの場合、社長）と話をすることを大事にしている。それは現場や部課長をないがしろにすることではなく、社内だからこそ見えない現実をきちんと伝え、解決法を理解してもらうことだからだ。その判断が出来る時点で、その企業には成長の見込があり、おかげさまでほとんどの場合、プラスに動いている。

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最後に、All Aboutに昨日アップして頂いた記事のご紹介です。

「嫌いならば見向きもしないのが女性」

http://newsdig.jp/w/46138

未成年の子どものメールを母親が見ても良いかどいう話について書きました。

ご覧いただいて良いと思ったら「GOOD!」を頂けると幸いです。

Ben & Jerry's 日本第一号店オープン

アメリカで人気のアイスクリームショップ「Ben & Jerry's」が本日、表参道ヒルズにオープンしました。日本で第一号店です。

もともと、１９７８年にベンとジェリーという創業者二人が立ち上げた店です。その経緯も、何よりも食べ物が大好きだった二人が意気投合して始めた一件のアイスクリームショップがきっかけだったということなのです。好きこそものの上手なれ。好きなものだからこそ、どんな困難があっても続けてこられたのでしょうし、製品力も向上していったのだと思います。現在はユニリーバの傘下となっているものの、そんな創業者二人の思いがつまった詰まった店の日本第一号店です。

PR的には、表参道をジャックするがごとく、フラッグや看板を１週間程度前から掲出し、東京メトロの駅広告や車内広告も展開していました。表参道では、スタッフがチラシも配布していました。なんといっても目玉は「初日タダ」です。

以前、銀座でモーブッサンが１キロを超える行列を作りました。先着5000名にダイヤを無料で配布したのです。しかし、当日のオペレーションだけでなく、事後の戦略の欠如が著しく、PRキャンペーンとしては失敗に終わりました。それどころか、本当はフランスの老舗高級宝石店のイメージはまったく打ち出せず、いまだにブランド戦略には苦しんでいる感すらあります。

そんなこともあり、今回の「Ben & Jrrry'sのPRキャンペーンには注目していました。表参道に言ってみると、強い雨にも関わらず数百メートルの行列が出来ていました。しかも、整然と並んでおり、不平不満を言っている人も見受けられませんでした。強い雨が降ったのと、元々の価格も高い物ではないので、それほど人は来ないだろうと思っていましたが、予想以上の人気ぶりでした。

私自身、Ben & Jerry'sのアイスクリームを食べたことがありませんが、集客としては上々だったと思います。製品力が伴えば、リピーターが増えるので、ビジネスとしてはうまくいくと思われます。ここはモーブッサンとは異なる点です。

今後、日本で成功するためには、まず２点ほどポイントがあると思います。
一つは、PRの改善。もう一つは、二号店以降の展開です。

PRの改善というのは、こういうことです。集客は出来たのは広告の力です。本来は、今日のオープンがもっとニュース性を持っても良かったですし、テレビやウェブでブレイクしても良かったレベルです。しかし、私の予測ほどは出ていませんでした。

二点目ですが、２号店の展開以降は、急速に発展させていくべきです。アイスクリームは薄利多売がビジネスの基本です。表参道店だけではビジネスとしては弱いのです。

じつは、１点目にあげたPRの改善というのは、２点目と多いに関わります。Ben & Jerry'sが話題、トレンドになることで、２号店以降の展開の際に、ブランドの力が波及効果として伝わっていきます。１号店の表参道は初日無料キャンペーンで良かったですが、２号店以降の展開を考えた時は「初日無料」にするかしないかは判断して良いポイントなのです。つまり「初日無料」をやるなら、これから全ての場所でのBen & Jerry'sオープンの初日は「タダ」というお祭りを作るべきです。ただ、私がお勧めするのは、そちらではありません。あくまで表参道でのPRを改善し、東京の話題／トレンドの中心とさせることによって、他地区の人達が出店を心待ちにするという構図を描くべきなのです。そのために、今日のPRというのが重要だったのです。そして、明日以降、早急にPRの立て直しが必要なのです。

Ben & Jerry'sの今後に、しばらく注目したいと思います。

話題の広告：明治製菓 果汁グミ「タイヨウとメグミ」キャンペーン

◆　「果汁グミ」のプロモーション「メグミとタイヨウ」　◆

明治製菓が興味深いプロモーションを展開しています。「果汁グミ」のプロモーション「メグミとタイヨウ」です。広告は全編アニメーションで出来ています。そのスタッフの豪華なこと。このプロモーションにかける意気込みが感じられます。

監督　：　りんたろう　「銀河鉄道９９９」等
制作　：　マッドハウス　「サマーウォーズ」等
キャラクターデザイン　：　中村佑介　「謎解きはディナーの後で」等
声優＆主題歌　：　水樹奈々　他

ユーザーはTwitterで公式アカウントの他、主人公であるメグミ、タイヨウのアカウントをフォローして謎を解いていくというものです。

TVCMも、新しいアニメ映画がロードショーになるような雰囲気で展開されています。
「サマーウォーズ」はソーシャルメディアの中でも大きな話題となった作品であり、若い人の中にマイベストムービーと言う人も少なからずいるような映画です。そのトーンでTVCMは作られているので期待せずにはいられない人も多いと思います。

◆　商品が出てこない新時代の広告手法　◆

「果汁グミ」のプロモーションなのですが、果汁グミの「宣伝」や「食べるシーン」はありません。立ち位置としては、コンテンツを「果汁グミが協賛」というイメージです。したがってアニメーションの中でも大々的にアピールして来るわけではありません。

検討から購買行動に時間を要する耐久消費財分野の場合、中長期的にブランド認知を高めたり、ブランドイメージ因子を高めていくことが、マーケティングの中で優先されることも少なくありません。しかし、検討から購買行動までの時間が短いCVSに置かれているような飲食品の場合、プロモーションによって、消費者にいかに行動してもらうかがマーケティングの中で優先されがちです。

今回の果汁グミは、まさに後者のケースなので、このプロモーションは明治製菓さんにとっても、大きな挑戦だったと思います。この挑戦という選択をした明治製菓の担当者さん、決定者さんには拍手を送りたいと思います。

結果として、プロモーションは話題になっているだけでなく、売上も前年比150％程度という驚異的な結果を出しているようです。以前から、プロダクトプレースメントという手法は存在しました。これは、ドラマの中で商品を露出させる方法です。しかし、その費用対効果についてわかりにくいことが推進のネックでした。もう一つネックだったのは、プロダクトプレースメントをPR会社に依頼しても、どの程度露出されるか保証が出来ないということでした。番組制作の場合、広告よりも番組内容が重視されるのが一般的です。したがって、広告主はお金を出すのに、露出については、やってみないとわからないということになっていたのです。今回のプロモーションで売上150%（前年比）というのは大きな成功事例であり、メディアに頼らない新時代の広告手法として発展していくことも期待されます。ただ、忘れてはなならないのは、TVによる誘導の強さです。コンテンツが素晴らしいのでソーシャルメディアを中心としたインターネット上でのプロモーション展開でも効果はあったでしょう。しかし、TVCMがあったからこそ、これだけの話題拡散になっていることは現実の結果として受け止めるべきでしょう。

◆　世界に通用する日本発のブランデッドコンテンツ手法　◆

最後に、私がこのプロモーションを素晴らしいと思う点について書かせて頂きます。それは、日本発のブランデッドコンテンツ手法になり得るという点です。日本が世界に評価されるものは、いろいろあります。広告分野で言えば、インタラクティブ／インテグレート分野は高い評価を受けています。そしてコンテンツでは、ジャパニーズカルチャーの象徴としてアニメ／マンガが高い評価を受けています。「アニメ」＋「ストーリー」＋「ソーシャルメディア」の参加型プロモーションは、今まで世界でもありませんでした。日本が海外に向けて発信していく広告コンテンツのあり方として、素晴らしいと思います。このプロモーションが成功しているので、次々に類似ケースが出て来ると思います。私はそれで良いと思います。どんどん日本の文化を活用し、発信し、企業が元気になっていけば良いと思います。

◆　今後は既存コンテンツも活用し、世界的キャンペーンへ　◆

今後は、オリジナルコンテンツだけでなく、既存コンテンツも活用されていくことでしょう。世界的なコンテンツ「スターウォーズ」も、広告コンテンツとしてどんどん遊ばれています。日本が持っている豊富なアニメコンテンツも、どんどん開放していくべきだと思います。「ドラゴンボール」「聖闘士星矢」等を挙げるまでもなく、過去のコンテンツは海外で大人気です。日本の豊富なコンテンツを開放していくことは、日本だけのキャンペーンにとどまらず、海外展開を加速させたい企業にとっては、世界的キャンペーンとして期待することも出来るのです。

メルセデスベンツ：地下鉄での広告キャンペーン

最近、話題のメルセデスベンツのキャンペーンをご紹介します。

場所は、ドイツ、ベルリン。
地下鉄の構内で行われたキャンペーンです。

Key to VIANOキャンペーン

地下鉄構内に、特別なメルセデスベンツのキーを用意します。そして、近くにはメルセデスベンツVIANOがプロジェクタ投影されています。キーを手にした人がVIANOの投影映像に向かってボタンを押すと、VIANOのドアが開いて、何かが出てくるのです。マッチョなボディビルダーや風船等、そして執事が出て来た人は、地下鉄の外に用意されたVIANOで移動出来るというものです。

VIANOのタッチ＆トライ体験を、ただのタッチ＆トライとして行うのではなく、イベント仕立てにすることでエンタテイメント感を付加しました。これによって、単なるタッチ＆トライが長い間印象に残る思い出に昇華されます。シンプルですが、とても気持ちのよい、効果的なキャンペーンです。

日本のインタラクティブクリエイティブ業界は、PARTYの伊藤直樹さんや、プロジェクターの田中耕一郎さんを始め、カンヌクリエイティブフェスティバルでグランプリ等を受賞しており、世界の中でもとてもレベルの高いものだと思います。

日本でも、メルセデスベンツのようなもっと楽しいイベントが増えて欲しいですね。

最後に、そのために必要なのは、行政や公共交通機関の理解です。日本の場合、屋外、交通系のキャンペーンは本当にハードルが高いのが現状です。そして、交通の場合には、指定広告会社制度があるため、例え素晴らしいアイデアを考えた会社があっても、二十三重のハードルをくぐり抜けてアイデアを具現化するのは難しいのです。もちろん、クリエイティブよりも交通本来の目的だったり、安全性の確保は必要ですが、もう少しフレキシブルに対応してもらってもと思うことが過去に何度かありました。

ただ、みなさん、どんどん面白いアイデアを発信していきましょう。日本はまったく負けていないのです。

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=d9PIgi1CnK0