マーケティングの現状と未来を語る

視点：顧客満足の実践＜BMW博物館＞

ドイツ、ミュンヘン郊外にあるＢＭＷ本社そばのＢＭＷミュージアムに行く機会があった。
ここは観光ガイドブックなどでも取り上げられており、アミューズメントパークにもなっている。
日本でいえば、トヨタのアムラックス（池袋）、アムラックス（台場）という施設をさらに
充実させた施設である。そこでは、購入者への納車、ＢＭＷの歴史がわかる博物館のほか、
本社機能と工場（ヨーロッパで第二位の規模）が隣接している。

ドイツに行くと、ドイツ人の国民性なのか、合理性の中に高いホスピタリティがあり、
非常に心地よい。日本人によく似ていて、気が合うと言われるのは納得できる。
ただ、マーケティングという意味に関しては日本以上にホスピタリティ精神があると思われ、
非常に参考になることも多かった。

ＢＭＷミュージアムはお客様に納車も行われる場所であることは以前より知っていた。
しかし実際に目にするのは初めてのこと。
説明員に聞くと、一日最大２００組程度、私が訪問した日は８０組の納車が行われていた。
次々に納車されていくのである。

ミュージアムの２階にあたる部分に納車場所があり、そこでお客様はＢＭＷから車を受け取る。
ボンネットを空け、ドアを開け、車全体を確認をして、最後に車の前で写真撮影を行う。そしてキーを受け取る。
車に乗り込んだお客様は、２階部分から螺旋状になっている専用道路を走り１階に抜けていく。
１階に近づくと公道に面したドアが開き、いよいよ外界へのドライブとなるのである。
螺旋状の道路を走り抜けていく様子は、その場の”主人公”である。

ホスピタリティと言ったのは、２Ｆの反対側には広いデッキがあり、そこでミュージアムへの
見学者の多くが納車場所に注目しているのである。見学者には子供も多く、走り去る車に手を振り、
ＢＭＷの職員も、手を振る。「ありがとうございました」という礼をされるより、もっと温かい
絆がそこには生まれているように感じた。誰もがＢＭＷファンコミュニティの一員というような
状況に近いのである。

納車を希望すれば日本からも取りに行くことが出来る。また、注文した後、自分の車がどのような
状況にあるのか納車までに確認することも出来る。単なる「購買行動」という言葉でくくることが
出来ない深いコミュニケーションつくりがあった。

その他、庭には多くの緑があり、また夏には全館の窓が開くようになっており、出来る限り
地球環境に留意している。また、子供向け教室もあり、子供が従業員に扮して車作りを疑似体験
することが出来る。ちなみに、そこのドアは”従業員以外不可”となるため大人は入ることが
出来ない。

次回以降も、ヨーロッパ報告をしていきたい。

お勧めの一冊：「クリスマス・エクスプレスの頃」発売

「クリスマス・エクスプレスの頃」という本が出された。
電通の三浦武彦氏とディレクターの早川和良氏である。
今日はこの本をご紹介したい。

私がそもそも広告業界に入ろうと考え始めたのは高校生の頃である。
その時に見たＴＶＣＭがきっかけで人生を左右されることになったのだが、
そのＣＭが「クリスマス・エクスプレスの頃」に入っている。

この本のタイトルはＪＲ東海のクリスマス・エクスプレスキャンペーンから来ている。
今から２０年ちょっと前のことなので覚えている人もいるだろうが、
牧瀬里穂がデビューしたＣＭである。
新幹線で帰ってくる彼を迎えにいく駅がＣＭの舞台である。
牧瀬里穂というシンデレラガールの登場も衝撃的であったが、それ以上に広告はドラマのように
心に響くものなのだがという衝撃を受けた。
広告業界に入ってから考えると、それまでのコピーライター全盛期時代からＣＭ全盛期に移る
エポックメイキングなＣＭだったと思う。

http://www.youtube.com/watch?v=erRNvi3ek-0

今でも私の中のベストＣＭは「ファイト！エクスプレス」というＣＭである。
新幹線を使って上京する３人の男友達。車内では楽しくて、はしゃいでいる。
いつしか疲れて眠るのだが、そのうち１人は父親からの手紙を読む。
そこには父親にしか語れない厳しくも、温かい励ましの言葉。
尾崎豊の「I LOVE YOU」もＢＧＭとして見事にはまっている。

http://www.youtube.com/watch?v=E6pa5c_VpCM

広告が人の心を動かし、励まし、感動させることが出来るという意味で素晴らしいのだが、
それとともに、実務的に素晴らしいのは、遠距離移動が電車から飛行機になっていく中で、
新幹線での移動は、単に体を移動させるだけではなく、心を動かすという重要な時間が
含まれているというメリットを含ませている点である。

このＣＭ２本を手がけているのが、両氏であるし、そこに電通の角田誠氏がチームとして
加わっているのである。

このほかにも、メルセデスベンツの「人は誰でもミスをする」キャンペーンなど、
秀逸なキャンペーンが多く収録されている本書。
広告業界の方も、そうでない方も、ぜひ読んで頂きたい一冊である。

時代は変わり、ＴＶ（ＣＭ）、クリエイティブが最も重要な時代から、ＢＵＺＺを踏まえたクロス
プロモーション戦略作りが重要な時代へと変化している。
変わらないのは、スマッシュヒットの広告とは「人の心に響くかどうか」ということである。
単なる、お笑い、ナンセンス、商品連呼型、タレント、企業の自己満足ＣＭでは、これからの時代は
ますます響かない。不況の時代だからこそ、ますます「心」が重要な時代である。
今までも、これからも私の広告作りには「核」となるポイントである。

気になるＣＭ＜トクホン＞

広告をすることで、直ぐに効果が出る業種と、時間がかかる業種がある。
つまり、「直ぐに買うか」「考えて買うか」という購買行動モデルの違いである。

一例を挙げると、

コーヒー、ビール、お菓子などはＣＭに接触した人が、直ぐにショップに走り買う業種。
一方、家電品などは、直ぐに買うものではない業種である。

※直ぐに売れない商品を直ぐに売るための戦略作りも出来るのだが、ここでは話をシンプルに
するために割愛したい。

ある程度の考え方がモデル化出来ているので、広告表現も業種によってある程度のパターンが
出来てしまっているのが現状だ。
ビールであれば、泡の出るシズルカットがあり、タレントが飲んで美味しい顔をする。
洗剤であれば、成分などの特長と、その成分がどういうシチュエーションで効くのかを
見せていく。

そんな中で、気になるＣＭがある。トクホンの「ハリコレ」である。
湿布の広告も、大方「何の成分がどんな痛みに効くのか」を訴求する洗剤と似たパターンに
なりがちな業種だが、トクホンは思い切って変えてきた。

広告を作っていると、真剣に考えなければという意識だけでは”行き詰る”
ありきたりの発想から抜け出すためには、「まあいいんじゃないの」的なスタートラインから
物事を考える時も必要だったりする。
このＣＭは、１００％仕事モードではなく、ほとんど仕事のことを忘れてふとした瞬間に
浮かんだようなアイデアであると推測出来る。

思わずくすっとさせるＣＭである。

実はこのＣＭが成功であれば大きな意味がある。
このような思い切ったアプローチの成功が、広告主宣伝部の理解を得て、宣伝部は企業内部の
理解を得ることにより、より大きな広告のチャレンジが出来るという一面もある。
その結果、広告主企業は競合差別化の出来ない商品群から抜け出すチャンスにもなる。

トクホン社のＣＭ
http://www.tokuhon.co.jp/library/ad/index.html

今最も勢いのあるクリエイティブエージェンシー

今、世界で最も勢いのあるクリエイティブエージェンシー。
人によって評価は異なるだろうが、私はCrispin Porter + Bogsukyはその筆頭だろう。

バーガーキングをはじめ、世界中で話題になるキャンペーンを担当した会社である。

決して、かっこいいという広告ではなく「えっ」と思わせるクリエイティブで
常に驚きを与え続けている。

日本でも佐々木宏さんのシンガタ、佐藤可士和さんのサムライ、箭内道彦さんの風とロックなど
従来のクリエイティブの領域を超えつつあるエージェンシーも増えてきたが、世界の中で
そのトップを走っているのがCrispin Porter + Bogsukyである。

http://www.cpbgroup.com/

洋書だけであるが、本もあるので、興味ある方は御覧頂きたい。

http://www.amazon.co.jp/Hoopla-Crispin-Porter/dp/1576873129/ref=pd_bbs_sr_1/249-8290381-9242746?ie=UTF8&s=english-books&qid=1192191311&sr=8-1

Yahoo株価復活のシナリオ

ネット広告において、ヤフーは圧倒的に人気がある。
その集客力は圧倒的であり、PV、UUは他の追随を許さない。
特に、日本の広告業界の場合には、明確な広告効果測定が出来ていない場合が多く（ネット広告は
ＴＶや新聞に比べれば測定できるが）、広告主は経営陣を始めとする社内上層部や、主要得意先などが
見たことがあるかどうかという非常にアナログな指標も、実際のところ評価基準であったりする。
そういった意味でも、ターゲットにピンポイントに刺さるエッジの立った広告展開よりも、ヤフーに
出稿しているほうが安心感があるのも事実である。

ネット広告市場の先行き鈍化懸念、消費者金融を始めとするネット広告への出稿自粛等、7-9月の
売上予想を下回ったことによる憶測が飛び交っている。

私は全く問題無いと見ている。ネット広告市場はまだまだ伸びる。バナー広告等の効果には広告主も
若干疑問を持ち始めており、タイアップやブログ等へシフトする傾向にあるが、断片的に物事を
捉えても意味がなく、ヤフーは着々と布石を打っているので大きな問題は無い。一時的な株価の下降
トレンドで、必ず上昇する。しかしながら、マクロではなく現場レベルのミクロに視点から言うと、
ヤフーはタイアップ広告でも、やや対応力に乏しい（最大手なので）ところがあるので、その点は
足元を救われないようにチェックしたほうが良いと考える。

一定期間の後に上昇トレンドに入ると思うが、重要なのはそこからであると私は見ている。
つまり、２０１１に向けたテレビとの主導権争いである。
残念ながら、コンテンツビジネスという点では、まだまだＴＶ、雑誌、広告会社がタッグを組み、
そこにネット業界の強さは見えない。この枠組みを維持しようとする既存メディアと、どのように
接点を作っていくかがポイントになる。
ヤフーは現状、テレビ等と競合関係にならないと発言しているが、将来必ずせめぎ合いの時期が
到来する。その時にヤフーはどうありたいのか、が重要になる。グーグルとは明らかに異なる
ビジネスモデルになるはずである。

追々、このあたりも御紹介して行きたいと考えている。