マーケティングの現状と未来を語る

そろそろミシュラン崇拝はやめませんか？

先日、ミシュラン2015が発表された。

ミシュランが発表になると、メディアが「今年のミシュラン三ツ星は◯◯」とか「諸外国と比べて星の数がどうこうだ」という報道を行う。良い店には星をつけるという”わかりやすい仕組み・アイコン”を作ったという点において、ミシュランのビジネスセンスには評価をしたい。星を与える店はともかく、ビジネススキームとしては上手に展開している。

メディアがミシュランを取り上げて盛り上げようとするのは、常に新しい情報、話題性のある情報を打ち出していこうとする特性上、驚くべきことではない。ただ、そろそろ冷静にミシュランビジネスについて判断しても良いのではないだろうか。

■　ミシュランを崇拝する

メディアはともかく、飲食店がミシュランの星のありなしに一喜一憂するのはいかがなものかと思う。ミシュランはフランスから始まっているので、フレンチの飲食店が評価を気にするのはまだ良しとしよう。ただ、他のジャンル、特に「和」のジャンルがミシュランに一喜一憂することはない。厳しい言い方をすれば、そんなことで一喜一憂する店だったら二流以下と言って良いだろう。

ミシュランは単なる一ガイドブックに過ぎない。

これだけ情報が溢れて、広告やニュースの信頼性が揺らいでいる時代。人々は日常における情報に関して、出来るだけ信頼できるところから得ようとする。友人・知人、信頼できる人からの口コミが最たるものだ。グルメランキングサイト「食べログ」のようなサイトの情報も重視されているが、ここ最近の動きにおいては徐々に評価が下がっている。なぜなら、そのレイティングをつけている人、評価をしている人は「自分と同じ趣味・嗜好なのか？」「匿名の投稿者であった場合、そもそもどんな人なのか？」がわからないからだ。よくわからない人のつけた評価よりも、よく知っている人の評価を気にするのは自然なことだ。なぜなら、食べログで高いレイティングをつけていても、必ずしも自分に合うとは限らないからだ。

ミシュランは「誰が評価しているかわからない」という点で「食べログ」以上のものだ。覆面調査員が調査をしてレイティングをつけている。私は仕事から料亭や高級フレンチといった一人当たり数万円するような店から、飲み放題・食べ放題で3000円弱という居酒屋まで行く。当然だが、その店の評価は、行った人によって変わる。高級フレンチは美味しいとは思うけれど、居酒屋の串カツの方が美味しいという人もいる。高級フレンチは雰囲気が堅苦しすぎるから、もっとカジュアルな「俺のフレンチ」の方が素晴らしいという人もいる。要は、評価する人によって大きく評価が異なる時代なのだ。したがって、ミシュランを必要以上に持ち上げる必要も、ありがたがる必要もない。

■　日本発の「食」レイティングを

今、海外で日本食が大ブームだ。アジアだけでなく、ヨーロッパやアメリカでも大人気になっている。また、訪日外国人観光客も、「食」を楽しみにしている人はかなり多く、満足度もかなり高い。かつてフランスは、フランスが誇る「食」であるフレンチを世界に正しく広めるために、ミシュランというものを利用したと言えよう。

今後、人々のレストラン選びは多様化していくことだろう。「食べログ」「ぐるなび」「retty」「trip adviser」のような評価サイトのほか、facebookやLINEで友人・知人から情報を得ることもあるだろう。その中で、ミシュランではない日本の「食」をレイティングする新たなものを作っても良いのではないだろか。

日本の「食」を正しく世界にアピールしていくためには、日本が自ら「お墨付き」を与えていくシステムを作っても良い時期に来ているのだ。

「ペヤング」と「マクドナルド」が陥ったPRの失敗

■　ペヤングの衝撃

国民食とも言えるカップ焼きそば「ペヤング」。この「ペヤング」にゴキブリが混入されていた問題で、製造元であるマルカ食品は窮地に立たされている。第一報の段階では混入の可能性を全面否定した。その後、外部機関の指摘により、混入の可能性は否定できないと発表した。結局のところ、収集がつかなくなり、全面謝罪、全商品の販売中止・回収へと追い込まれてしまった状態だ。

すでに多くの記事、ブログで食品製造に関する品質管理の話や、「ペヤング」に対する熱烈なラブコール、問題発覚から現在に至るまでの対応のまずさが書かれている。それらはお任せをして、私のほうでは「立て続けに起こる企業不祥事と経営・PR部門の臨み方」について書きたいと思う。専門的な内容になるが、どんな方にでもわかるように書いたつもりなので、よろしければご覧頂きたい。

■　マクドナルドとの共通点

総合的な視点での一番の問題は、食の安全性の問題であったことだ。低迷するマクドナルドに大打撃を与えた上海福喜食品問題をはじめ、食品系企業に大打撃を与えるのは、安全面に関するケースであることが多い。食中毒や衛生管理問題など安全性は絶対に軽視できない。

ではPR視点ではどうだろうか。まず、マルカ食品のまずかったところは、きちんとした調査もせずに最初の会見で全否定をしたことだ。事実に向き合わず、言葉の強さだけで押し切れるほど消費者は甘くない。上海福喜食品問題の際に登場したマクドナルドのカサノバCEOは、記者からの質問に対して「マクドナルドの品質管理には自信があり、自分の子どもにも食べさせられる」ときっぱり宣言した。これは謝罪会見における大きなマイナスで、子どもを持つ親の反感を高めることとなった。

事実がうやむやのまま、単なる強い言葉を使うことは、大きなマイナスになる危険性が高い。まず必要なことは以下の通りだ。

１）不祥事が起きたらすぐに会見を行うこと

２）事実を曖昧にせず、すべて公表すること

３）責任逃れになるような言動はしないこと

これは基本中の基本だ。

■　一瞬でブランドイメージが失墜するリスクの高まり

ここ数年、ソーシャルメディアの普及により、長年かけて築き上げてきた企業のブランドイメージも一瞬で失墜してしまうようなケースが増えている。それは必ずしも製品に不具合があったり、サービスが悪かったということだけから発するものではない。店員の悪ふざけによって企業イメージが失墜するケースも増えている。食品冷凍ケースの中に自ら入ったり、フライヤーの中に食べ物ではないものを入れて揚げたりという写真がソーシャルメディアを通じて広まり、企業のイメージだけでなく売上げにも影響を及ぼすケースが2014年は相次いだ。店員教育というレベルではなく、人間としてのモラルの問題であり、企業にとっては気の毒な部分が多々あっても、消費者からすれば「利用しない」という結論は変わらないのだ。長年に渡り、数十億円、数百億円という多額の金額をかけて築いたブランドイメージでも一瞬にして失墜する危険性は高まっているのだ。

■　なぜ謝罪会見はうまくいかないのか？

ベネッセの原田CEO、マクドナルドのカサノバCEO、そしてマルカ食品。原田CEOは一時期、カリスマ経営者として大いに称賛された人物だ。原田氏はアップルからマクドナルドと異業種へ転身し「マックからマックへ」と持て囃された。そして2014年には別業界であるベネッセへと転身した。カサノバCEOは原田氏の後を引き継ぎマクドナルドのCEOとなった。かつて日本でチキンタッタを成功させただけでなく、海外でも着実に実績を収めたマクドナルドグループのエリートだ。奇しくも2014年にこの二人は謝罪会見に望まなければならなかった。原田氏はベネッセにおける個人情報流出問題、カサノバ氏は上海福喜食品の食品安全性問題だ。問題点はいろいろある。原田氏であれば情報流出の補償額を500円が妥当としてしまったこと。そしてカサノバ氏であれば問題発覚から会見まで1週間のブランクがあったことだ。ただ、両社に共通する一番の問題は、発言こそ堂々としているものの、本当に消費者に申し訳ないという姿勢が無かったことだ。輝かしい実績をおさめ、エリート路線を歩み続けてきた二人にとって、自分の意見を自信満々に伝えることは当たり前のことだったのかもしれない。ただ消費者視点からすれば、高みから消費者を見ており、内容とともに態度も謝罪しているとは受け止められなかったのだ。

少し話はそれるが、マルカ問題についてCGCの代表の発言を取り上げたい。食品の安全性を確保することは、企業にとって絶対の条件である。残念なことにCGCの代表が、健康にかかわる問題は「絶対にダメ」と述べたうえで、マルカ食品のニュースを「面白おかしくとりあげすぎではないか」「命に関わるもの、健康に影響あるもの、健康被害のないもの、に分けて考えてほしい」「全部廃棄ですから、もったいない」と発言したことは食品の安全性に対する意識の低さと効率優先を露呈してしまった形だ。この問題の本質は、食品製造体制が甘かったことであり、ゴキブリが命に関わるかどうかの問題ではない。その本質を掴めないような人が食品関連グループのトップにいることも、問題の根の深さと経営トップのPR意識の低さを物語っている。

■　広報部はもっと強い権限を

経営トップのカリスマ性が強ければ強いほど、現場からの助言や指示は受け入れ難いだろう。その結果、何かが起きた時に、自分の力を過信して対応を見誤るケースが増えてきているのは前述の通りだ。ここで重要になるのは、ますます高まるリスクマネジメントの必要性の中、広報部門はスキルを磨いてプロフェッショナルになることだ。その力は経営トップに指示できるほどでなければならない。いくら広報部門がリスク発生時のPR知識を学んでも、その知識を経営トップが尊重できなければ何の意味もない。ただ、結果として起きてしまうのは企業のブランドイメージの失墜だ。今後、ソーシャルメディア上の対応だけでなく、コールセンターやお客様相談室など、消費者とのコンタクトポイントすべてが重要になる。これらの接点によって、消費者は企業を判断し、悪ければソーシャルメディアを通じて発信してしまうからだ。こうした中、広報部門はプロフェッショナルなスキルとより強い権限を持つべきなのだ。余談だが、最近私のところに、宣伝部門や広報部門の組織作りに関しての相談がもたらされることもある。すでに、この事実に気づき動こうとしている企業は少なくない。

企業は問題がないようにしっかりと事業を展開する。ただ、問題が起きてしまった場合には、消費者に対して適切な対応をするべきだ。そのためには、広報部門のあり方について経営者自身が見直すべき時期に来ているのだ。

「丸亀製麺」の勢いは本当に止まりつつあるのか？

いまや牛丼チェーン、立ち食いそばとともに低価格飲食店として定着したうどんチェーン店。業界をリードするのは「丸亀製麺」「はなまるうどん」だ。「丸亀製麺」は店舗数が国内で約800店、売上高が約700億円と業界トップ。海外進出も積極的に行い、ハワイホノルルのDFS裏にある「丸亀製麺」には行列が絶えないほどの人気ぶりだ。一方の「はなまるうどん」。現在は約330店、売上高は200億円強だ。もともと「はなまるうどん」が業界を引っ張っていたが「丸亀製麺」に抜かれ、現在は吉野家傘下となっている。

• 勢いを失いつつある「丸亀製麺」の事業展開

ここ数年、勢いづいて業界トップになった「丸亀製麺」だが、その勢いはやや落ち着いている。飲食業界には1000店の壁というものがあり、多くの飲食チェーンがこの壁を前に敗れたり、苦戦しながら突破したりしてきた。

なぜ1000店が大きな壁になっているのだろうか？

1000店がどの程度の分布になるのかをイメージで把握してみる。1000店のうち、東京を４割、大阪を２割と割り振る。そうなると東京は400店舗だ。都心部と郊外部で分ければ、都心部で200店舗。東京は23区なので単純計算すれば、１区あたり約10店舗がある計算となる。渋谷区や港区だとしても１区に10店舗は多い計算だ。全国で1000店舗ともなると、これ以上どうやって増やそうかという出店飽和状態に近いのだ。問題はお客さんが来られるエリアの問題だけではない。従業員の確保、教育の問題も大きくなる。まとめれば、単純に1000店舗という切りの良い数字だけでなく、実際にもかなり難しい運営を迫られる。それが国内1000店舗という壁なのだ。

マクドナルドや牛丼チェーンと比べ「丸亀製麺」や「はなまるうどん」は今のところ郊外よりも都市型のビジネスモデルだ。したがって、実際には１区あたりもう少し多い数の店舗が存在する。現在の出店ペースに限界が見えてきているのは当然のことなのだ。

• 飽和するうどん業界

「丸亀製麺」「はなまるうどん」に加え、最近では「つるまる饂飩」や「楽釜製麺所」なども見かける。実際に「味」や「店舗の雰囲気」を見ると「つるまる饂飩」や「楽釜製麺所」に「丸亀」や「はなまる」が負けることはないと思われる。ただ消費者の立場からすれば、これらの店のうち好きな店が遠くにあっても、値段が同じ程度だったら、近くの別の店に行ってしまうレベルの差だ。どこに行っても大して変わらないという感覚だ。この結果、うどんチェーン業界は2013年頃に牛丼業界が抱えたような低価格競争のような状態に入りつつある。どの会社も利益を削ることに力を入れ、業績を悪化させたあの戦いだ。

• うどんチェーン業界に開ける３つの道

うどんチェーン店にとって残された道は２つだ。一つは海外展開の強化、もう一つはトッピングの強化だ。牛丼チェーンと比べ、うどんチェーンの原価率は低いだろう。もちろん円安や原価高騰による原材料の高騰はある。ただ牛丼を含む他の飲食チェーンと比べれば、そもそも利益率を高くして成り立つのがうどんだ。

一つ目の海外展開の強化だ。例えばシンガポールに行くと、大戸屋、ラーメン、カレーのcoco壱番屋が日本の倍近い値段ながらも大人気だ。前述した通り、ホノルルの「丸亀製麺」には行列が出来ている。日本で低価格競争に踏み切るのではなく、海外で高価格販売をするために、FC展開を含む海外展開強化をすべきなのだ。諸外国で日本の料理は大人気だ。うどんには大きなチャンスがある。

二つ目はトッピングの強化だ。coco壱番屋のカレーを見て欲しい。外食産業の優等生であるcoco壱番屋。海外でも人気だが、日本でも安定した業績を誇っている。coco壱番屋のカレーは決して安いわけでもなく、一般的に判断すれば美味しさもずば抜けているわけではない。それでも人気があるのはトッピングの豊富さとバリエーションにある。自分の好きな量、辛さに調節でき、トッピングも自由に選ぶことが出来る。トッピングは有料なので、自分好みにカスタマイズしているうちに、いつのまにか予算以上の金額になっていることもある。「丸亀製麺」や「はなまるうどん」はうどんの種類や量を選べるだけでなく、天ぷらをトッピングで選べて、おにぎりもある。

「丸亀製麺」に関しては、知床産いくらを利用した「いくらうどん」など新たなメニューも投入している。国内市場においては競合激化、1000店舗を前にした商圏のカニバリゼーション（簡単に言えば「重なり」）などで、今は事業成長スピードは落ちている。ただ、やっていることに間違いはない。多角的なメニュー展開、しかも高価格帯のメニューも入れるという「丸亀製麺」の国内市場戦略は間違っていない。今は止まったように見える「丸亀製麺」だが、まったく悪い状況にはない。次の飛躍に向けての調整時期と見るのが正しい。

三つ目は出展場所の拡大だ。現在は都市部でも繁華街に多いうどんチェーン。次に目指すべきは駅構内だろう。蕎麦が人気なのは駅構内の”立ち食い”蕎麦があるからだ。うどんチェーンもここを目指すべきだ。他の選択肢には「郊外店」強化というものもあるが、利用者数、滞在時間などを踏まえ、経営効率を考えれば、駅構内へ出店する方がメリットは大きい。

私が普段から行っている定点観察においても、店頭の評価はプラスだ。 うどんチェーン業界にはまだまだ大きな可能性があるのだ。

都心でリムジンパーティーが急増した3つのワケ

毎日のように渋谷を訪れれる中で、ここ１年くらいでリムジンが急増していると感じている。夜になると渋谷駅宮益坂下あたりには白いリムジンが停車している。

■　誰が何のためにリムジンに乗っているの？

リムジンに乗っているのは大企業の社長でも、セレブでもない。若い女性のグループか、若い男女のグループがほとんどだ。会社帰りで来ている人もいれば、コスプレで来ている人達もいる。彼らはリムジンに乗ってどこかに行くのではなく、リムジンの中でお酒を飲んで、話しをして盛り上がることが目的だ。女子会や合コンをリムジンで行うリムジンパーティー、言わばリムパを楽しんでいるのだ。

■　リムパが流行る背景

リムパが流行る理由は３つある。

１）パーティーが好きな人たちが増加していること

２）手軽に”プチ贅沢”気分を味わえるトレンド

３）ソーシャルメディアの存在

まず一つ目の「パーティー好きな人たちが増加していること」について説明したい。2014年は日本人のパーティー熱が一気に高まった年と言える。台場で日本初開催となったEDMの世界的イベント「ULTRA」は4万人の人を集め、チケットはSOLD OUTとなった。聞くだけではなく踊るというアクションの盛り上がりを見せた。カラーランというファンランも盛り上がった。５Kmほどのコースをランナーが走るのだが、観客はランナーにカラーパウダーをかけていく。ゴールする頃にはランナーはさまざまな色でぐちゃぐちゃになっているのだが、それをランナーも観客も楽しんでいる。カラーランの参加者の約7割は女性だ。リムパも、ULTRAも、カラーランも、日本人の中にパーティー好きの人が増加していることを示すものだ。特に女性にはその傾向が顕著と言えるだろう。パーティー好きの人を指すパリピという言葉も2015年はますます耳にしそうだ。

二つ目の「手軽に”プチ贅沢”気分を味わうトレンド」だが、これも2014年のトレンドの一つだ。一部の人たちを除き、多くの日本人の給料はそれほど上がらない中、現状から無理をせずに、ちょっとした贅沢を楽しみたいという人が増えている。豪華なレストランや海外旅行に行くのではない。「俺のイタリアン」「俺のフレンチ」のように、普段食べているものよりは豪華だが手軽なものが人気になった。ファミレスで「フォアグラハンバーグ」を食べるのも、普段よりはちょっと豪華なものを手軽に味わえる。多くの人が”プチ贅沢”気分に浸りたい時代なのだ。リムジンについてだが、日本ではリムジンに乗っている社長やセレブは少ない。これらの人はセンチュリーだったり、ロールスロイスのファントムなどを利用することが多く、ロングリムジンは使わない。また女性のセレブであれば、最近ならポルシェ、ベントレー、アウディあたりに乗る人が多い。しかし、リムパ用のロングリムジンは、海外のセレブが利用しているため、セレブイメージがわきやすい。またグループでパーティーをするにも最適だ。”プチセレブ”気分を味わうには十分なのだ。

三つ目の「ソーシャルメディアの存在」だ。リムパを楽しむ人の多くは、リムパ内での様子をソーシャルメディアでアップする。自分の生活が楽しそうに見えること、充実しているように見えることを、ソーシャルメディアでアピールしているのだ。ソーシャルメディア上で多くのコメント、いいね！を得るためには、人から注目を浴びるインパクトのある投稿の方が効果的だ。ソーシャルメディアでアピールしたいから、リムパを楽しみたいという心理も少なからず働いているのだ。

■　今後の展望

リムジンの利用料金は１時間で約5万円程度だ。8人で利用すれば一人当たり約6000円。どこかに飲みに行ったり、食事に行くことと比べれば、やや高いように思う。しかし、”日常から離れる”という意味で、旅行と比較すれば安いものだ。ただ、このサービスは定着するようなものでも、大きな盛り上がりを見せるようなものでもない。これから先、もう少し人気は出るだろう。ただ”プチセレブ”気分をソーシャルメディアでアップする人が増えることによって、それは新鮮さを失い”プチセレブ”に見えなくなってくる。2年後にはブームは終息し、細々としたサービスとして残っているのではないだろうか。

最後に、サービス運営業者はまわりへの配慮に気を遣った方が良い。駐停車禁止場所での人待ち、通常速度以下のゆっくりした速度での走行によって、周囲の人や車から迷惑をかけるべきではない。こうした行為は、サービス運営会社だけでなく、利用者までも白い目で見られるようになってしまうからだ。

「ダメよ〜ダメダメ」を「流行語大賞」にした時代的な理由とは？

2014年の「新語・流行語」大賞が発表された。今年の大賞は「集団的自衛権」と「ダメよ〜ダメダメ」だ。率直な感想として、「ダメよ〜ダメダメ」は妥当だが「集団的自衛権」はどうだろうという印象だ。まずは、あらためてトップ10を見てみたい。

「集団的自衛権」

「ダメよ〜ダメダメ」

「ありのままで」

「カープ女子」

「壁ドン」

「危険ドラッグ」

「ごきげんよう」

「マタハラ」

「妖怪ウォッチ」

「レジェンド」

本当に流行ったのかという疑問の言葉もあるが、毎年いくつかはそういう言葉もある。もともと「現代用語の基礎知識」がやっていた年間アワードに通信講座大手のユーキャンが加わった形である。「現代用語の基礎知識」の認知度を高め、部数を伸ばすとともに、ユーキャンの通信講座への資料請求や申込の増加が目的でもある。多少「えっそうかな？」とか「この言葉はなんだっけ？」といった適度に心を掻立てる要素を作るのは、選考者の運営側への配慮でもあるだろう。

他にも「ゴーストライター」とか「STAP細胞（もしくは「STAP細胞はあります」）」などが入ってもおかしくないような気はするが、このあたりは黒要素が強く、取り上げ方が難しいのだろう。

■　「ダメよ〜ダメダメ」を登場させた空気

「ダメよ〜ダメダメ」が登場した空気感を考えてみる。これは「明美ちゃん、いいじゃ　ないの〜」という言葉とセットだから流行ったものだ。本当はセットで受賞が妥当なのだ。なぜならば、それが世の中の空気を反映した言葉だからだ。

年々、世の中には発言しにくい空気が漂い始めている。2014年の流行語大賞にも入っている「マタハラ」を始めとするハラスメント問題。「セクハラ」「パワハラ」など、今までは大丈夫だった発言が今は許されないということも多々ある。もちろん、基本的には良いことだ。ただ、あまりにも行き過ぎた統制によって、そもそも異性を話すこと自体に気を遣いすぎるという人も増えている現状もある。

「モンスターペアレンツ」「モンスターカスタマー」なども似ている。不適切な発言、気に入らない発言、間違ってしまった発言をすると、すぐに問題化されてしまう世の中だ。

「言いたくても、言えない」モノが多くなった。これが今の空気だ。

その反動として、ソーシャルメディア上において、匿名で誹謗中傷をしてみたり、人格が変わったような発言をする人が多くなっているとも言えるだろう。

■　「ダメよ〜ダメダメ」が大賞になった理由

「ダメよ〜ダメダメ」が流行語になったのは理由がある。「明美ちゃん、いいじゃ　ないの〜」と中年男性の細貝さんが言うシーン。今の世の中の空気感から言えば、こういう言葉自体、なかなか言いづらいものだ。それに対して100%拒否をする明美ちゃん３号の「ダメよ〜　ダメダメ」だ。誰かの言葉を100％否定することは、そもそも難しい。まして今の世の中、はっきりモノを言い過ぎることによって多くのマイナスを被る危険性があるので、ますます難しいのだ。

日本人の誰もが難しくなってきたと感じている否定の言葉。「ダメよ〜ダメダメ」は、完全否定をコミカルにしたことによって、多くの人の共感を得たのだ。現実世界においても”この言い方ならば、波風立てずに断ることが出来る”と感じているのだ。だからこそ、小学生の子どもたちだけでなく、大人までもが「ダメよ〜ダメダメ」を使っているのだ。

まさに東京エレキテル連合の「ダメよ〜ダメダメ」は、言いたいことが言いづらくなった今の時代の空気を絶妙に反映している。「流行語大賞」らしい「流行語大賞」が生まれたと言って良いだろう。