マーケティングの現状と未来を語る

「何のための仕事なのか」という意識を持つ

マーケティングや経営のコンサルティングをしていると、次のようなことがあります。

「こんなことをやります」と言われることです。この言葉は経営者だけでなく部門責任者、担当者までポジションを問わず出てきます。

コンサルティングをする中で大事なことは実行案の前に、なぜそれを実行するのかという理由つまり課題を把握することです。課題を正しく認識し、その課題を解消するために「こんなことをやります」という実行案が正しければ良いのですが、実はこの部分が曖昧なケースは少なくありません。実際話を聞くと、課題を把握すると、彼らが言う「こんなことをやります」以上にやるべきことはあったります。また、彼らの実行案だけでは、何かをやったという自己満足にはなるものの、効果は見込めないということもよくあります。

中小企業の経営者は、経営やマーケティングの問題を相談出来る人があまりいません。結局、一人で考えて結論を出して「こんなことをやります」と伝えてくる経営者は少なくないのです。かわいそうだと思う反面、それでは企業の成長は見込めません。したがって私は率直に話をします。痛いところをつかれて煙たいと思う経営者もいるとは思いますが、おべんちゃらを使っても企業が成長しなければ何の意味もありません。痛いことを言われても、一度自分の中で咀嚼出来る経営者のいる会社はだいたい伸びます。しかし残念ながら、そうではない経営者も多いです。せっかく素晴らしい技術、製品、社員がいながら伸びないのは経営者の責任です。「何のために経営者としているのか」ということを経営者自身が考えられれば、凝り固まった考え方やプライドなどは一度脇に置くことに抵抗はないはずです。最初に「こんなことをやります」と言うことや、人の話を聞けないということは、自分がやるべき仕事の目的を見失っているのです。

これは経営者の話だけではありません。会社いいれば、それぞれ部署ごとに自分の仕事があります。自分の仕事を完璧にこなそうとすることは良いことです。しかし、すべての部署が自分の仕事を完璧に仕上げることだけを考えていると、部署間の連携が取れなくなります。つまり、知らず知らずのうちに自分の仕事が他部署の仕事の成果を妨げるという事態が起きてしまうのです。「仕事とは何のためにあるのか」を考えれば、それは部署の成功ではないはずです。自分の仕事さえ完璧ならば良いという考え方は、部署間のシナジーを生み出しませんし、時には会社にとってマイナスになることもあるのです。私は大企業、中小企業、日本企業、外資系企業など多種多様な会社を経験したり、見てきました。そして、この悲しい現実を何度も見てきました。特にIT部門やバックオフィス部門が自社の独自システムを絶対視することで、営業などのフロントオフィスが疲弊していく姿や投げやりになっていくケースは後を断ちません。ASPなど外部システムを使えば数百万円で済むところを、なぜか数千万円かけてシステムを自社開発したことで使えないシステムが出来上がってしまったという例。本来「何かを向上させるために開発されるべきもの」がコストをかけたのだから使わなければならないという本末転倒な話になったりします。バックオフィス部門に関してもいろいろな例があります。バックオフィスあってこそフロントオフィスが活きてきます。したがってフロントオフィスはバックオフィスの重要性を理解し、尊重するべきです。ただバックオフィスがフロントオフィスにルールを絶対にし過ぎるとフロントオフィスが本来重要である外の動きよりも中野動きを意識しなければならなくなります。

重要なことは、経営者も事業責任者も担当者も、自分の仕事は「何のための仕事なのか」ということを常に考えておくことです。仕事が自分自身のためであったり、部署だけのためであってはいけません。その認識を持ち、仕事をすることによって、社内は強くなり、企業は成長していくのです。

マーケッター必読の良書「USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?」

6月中旬、シンガポール出張があった。シンガポールにはビジネスパートナーだけでなく友人、知人が多く住んでいる。大企業に属している人もいれば、起業してシンガポールいる人などさまざまだ。米系外資系消費材メーカーに勤務している友人もその一人だ。日本で就職の後、米国本社勤務を経て、今はアジア地区の地域本社であるシンガポールにいる。出張の数日前までヨーロッパにいることを知っていたので、忙しいと思いあえて声をかけなかったのだが、私がシンガポールにいるとFacebookで知り連絡をくれた。会う前日の夕方にパリからシンガポールに戻ったばかりだったのだが、翌朝にはホテルまで来てくれ、地元のレストランで朝食のパクテーを一緒に食べながら話をした。海外を飛び回り、忙しさ極まりないのに、本当に持つべき者は友だ。

彼が勤務する世界的な消費材メーカーはマーケティングの力が素晴らしいことで有名だ。本来広告主にマーケティング戦略の提案をする広告会社のマーケティング部門でも、謝礼を払ってでも話を聞きたいと言うほどの存在なのだ。そんな彼の元同僚が書いた書籍を読んだ。

「USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか？」　森岡　毅著

一言で、マーケッターと呼ばれる人は本書を読むべきであるということだ。マーケティングの理論を語るアカデミックな書籍はたくさんある。そしてノウハウを伝える書籍もたくさんある。タイトルに「ヒットの法則」とあるが、この書籍でもっとも多く学べることはヒットの法則でも理論でもノウハウでもない。もっとも学ぶことが出来るのは、戦略や企画倒れで終わらないためのマーケッターの姿勢なのだ。

私もマーケティングコンサルタントを名乗っている。私の売りは経営から販売の現場まで理論と実践を重視していることだ。基本、中小企業の経営者やマーケティングの意思決定を出来る人と仕事をすることが多いのだが、営業の商談や販売現場まで体験するようにしている。また現場の人達とのコミュニケーションも取り、戦略の遂行まで責任を持つようにしている。実はマーケッターとかコンサルタントと呼ばれる人種には、理論やノウハウは語るものの実際の現場を知らない人間が多い。戦略立案は素晴らしいものの、実行までコミットしないので、絵に描いた餅で終わっていることも少なくない。

著者はマーケティングの世界トップクラス企業で活躍していたので、理論もノウハウも知っている。しかし本書を読んで感じたのは泥臭さだ。理論やノウハウをもとに戦略は立て、数字も含めた目標も立てる。そして、それに対してどうしたら実行出来るかのプランを立てる。重要なのは、そこに包含される実際の現場感だ。

戦略がいくら素晴らしくても、企業の置かれた状況によって成否だけでなく実行そのものが出来ないこともある。戦略を実行するためには「人・モノ・金・時間」という限られた資源が十分でなければならない。世の中に結果を出せないマーケッターやコンサルタントが多いのは、この点を十分把握できていないからだ。USJを復活させるために、著者がつねに考えていたのは「目標の設定と実行するための資源」であるように感じた。後ろ向きに乗るジェットコースターも、モンスターハンターも、ハリー・ポッターも、そうやって生み出されて来たことがよくわかる。

実はシンガポールで友人と話をしていた時に、同じことを感じていた。理論やノウハウはもちろん凄いのだが、それ以上に「目標の設定と実行可能性についての判断」が凄いと感じた。そして、やってみたことは振り返り、成否の原因を把握し、それらを次に活かすということも凄いと感じていた。しかも、それを個人のナレッジでははなく、会社全体のナレッジを高めるようにしている。なぜ、その企業が世界トップクラスのマーケティング力を保持し続けているかの理由は、ここにあると感じていた。

本書には何も難しいことは書いていない。ただマーケッターとして絶対的に重要な示唆が全編を通して述べられている。本書を読めば、世の中に溢れるマーケティングノウハウ本の多くがいかに薄っぺらいものかがわかるのではないだろうか。

本書を紹介してくれたシンガポールの友人に感謝している。そして著者が実現まで導いたハリー・ポッターの新アトラクションに行ってみたくなった。

これほど生々しい話を惜しげもなく披露してくれる良書はあまりない。マーケッターはもちろん、企業経営者、マーケティングに興味のある人は一読をお勧めしたい。

世の中に出ることが増えて感じていること

以前より目立つ場所で記事を書くことが増えた結果、反響も大きくなって来ました。一つの記事に対して数千人、数万人を超える方にプラスの意見をもらうことに日々感謝しております。一方で、当然ながら悪い意見もあります。人間は一人一人違うのですから、プラスの意見があれば、マイナスの意見があるのが健全です。一番いけいないのは「この考え方がわからないならばおかしい」と言われる社会です。自分の意見を相手に伝えられなくなるような社会は健全ではありません。良いも悪いも、一つの意見として同じように扱われるこそ良い社会なのでしょう。

私はマーケティングコンサルタントです。経営のこと、マーケティングの学問的なことは一通り学んできましたし、アップデートされる学問についても勉強をしています。ただもっとも重視しているのは現場の意見です。学問やセオリーは確かに有効に働きます。調査に基づいた結果も有効な部分はあります。しかし、これだけスピードの早い時代においては、現場のスピード感に対応すべきです。また、一つ一つの置かれている状況が違い、そこにいる人が違っている中では、現場を見ることこそ有効なコンサルティングが出来る基礎だと考えています。したがって私は受けた仕事に関しては経営者だけでなく現場の仕事に関しても、出来る限りコミットするようにしています。仕事量は膨大になりますが、一つの企業の大事な仕事をする上では、その会社の社員と同じ目線を持ちつつ、コンサルタントとして別の視点を持つということが必要なのです。そのために現場というものが大事なのです。

ブログを書いている中でも、現場感を大事にしています。セオリーや調査結果が、スピードの早い現実や現場と違うこともあります。新聞や雑誌などのメディアほど、記事に対しての裏付け的なものを求められるのですが、なかなかそれが出せないけれど、毎日をコンサルタントの視点を持ち現場を見続けて来ていると、セオリーやデータに出ない現実が見えて来たりもするものです。学問やセオリーを語るのは簡単です。ただ、私はクライアントや記事を読んでいる皆さんにとって、実際に役に立つという部分を重視して、今後もブログを書いて行きたいと思っています。

これから、もっと世の中に出る機会が増えそうです。自分自身は変わらなくても、立場が変わった時、自分と周りの反応がどのように変化しているかについても、あらためてご報告させて頂きたいと思います。

今後もお付き合い頂ければ幸いです。

外国人観光客誘致成功はどの地方都市でも可能

4月中旬、金沢を訪れる機会があった。金沢といえば加賀百万石とうたわれた城下町だ。日本三大名園に挙げられる兼六園、金沢城趾の他、茶屋町の古い町並みが楽しめる。食べ物も海の幸を中心に美味しいものが揃っている。そして少し足を伸ばせば、加賀温泉、和倉温泉など日本を代表する温泉街があり、輪島塗や加賀友禅など”和”を感じさせる伝統工芸品も揃っている。

2015年の北陸新幹線開通を待たずして、観光地としての金沢の人気ぶりに驚いた。とくに中国語を話す外国人観光客の多さは特筆すべきだ。なぜ、このような状況になったのか。その理由は富山空港と台湾空港の直行便だ。

その効果は金沢だけではない。先日全線開通した立山黒部アルペンルートへの観光客のうち70%は台湾からの観光客という。

諸外国と比べても、日本には多くの観光資源が揃っている。それは東京だけのものではない。地方それぞれに特色がある。そして日本には四季があり、同じ場所でも季節によってまったく異なる表情を見せてくれ、人を引きつけてくれる。

現在、国をあげてVisit Japan、Cool Japanと、世界の中で日本をアピールする戦略が進められている。残念ながら、これだけの観光資源があるにも関わらず、諸外国と比べて日本のアピールは負けているのが現状だ。しかし、だからこそ今後のポテンシャルを大いに感じるのも事実だ。

おいしい食事、おもてなしの心。外国人観光客にとっては、それだけでも心温まる旅になるからだ。したがって、どの地方都市でも観光都市として成功することは可能だ。その上で、外国との直行便、空港からのアクセスの良さ、旅行ツアーに組み込まれること。これらの要素が揃えば、爆発的な人気スポットになることも可能なのだ。

観光列車「ななつ星」が大人気になったワケ

■　ヒットを連発する観光列車

2013年秋にJR九州が登場させた「ななつ星 in 九州」。発売から現在に至るまで売り出せばすぐ完売の状態。予約を取ることが困難なプラチナチケットだ。博多から出発して九州の観光地を巡る列車だ。3泊4日で九州一周するものと、1泊2日で九州半周するものがある。料金は1泊2日で15〜40万円、3泊4日（うち1日は旅館泊）で38〜95万円。決して安い旅ではない。それでも予約が取れない人気ぶりなのだ。

観光列車のブームは「ななつ星 in 九州」にとどまらない。東北地方の釜石線では宮沢賢治をモチーフにした蒸気機関車「SL銀河」が人気だ。レトロな内装、宮沢賢治の水彩画、プラネタリウムの上映などを乗客は楽しむ。九州の特急「A列車で行こう」ではジャズを聴きながらバーでお酒を楽しむ乗客で一杯だ。

■　観光列車が人気になる背景

長い間、日本人の観光スタイルは、観光ブックを見たり、添乗員の案内にしたがって、とにかく目的地を廻ることだった。つまり事前に知っていたものを、実際に確認をすることが多かった。したがって、観光地についても、そこでゆっくりと楽しむというよりは、写真を撮って、お土産を買う時間程度の滞在で次の目的地へ移動することになる。

「ななつ星 in 九州」「SL銀河」「A列車で行こう」を始めとする観光列車は、ただ人を目的地まで運ぶのではなく、乗車つまり移動そのものを楽しむこで人気が出ているのだ。

交通による移動は手段ではなく目的になってきた。日本人の旅行スタイルが変わってきたことは他の交通機関でも見られる。

■　クルーズ大流行の兆し

クルーズと言えば、地中海、エーゲ海、豪華客船の旅など、一部のお金持ちが優雅な時間を過ごすためのものだった。しかし、最近になりHISなどが格安クルーズを展開してきたこともあり、日本人の間でもクルーズ人気が高まっている。現在は日本から韓国あたりを中心とした航路が中心だが、ポテンシャルはこれにとどまらない。鉄道が国内旅行で人気を博したことを踏まえれば、日本国内のクルーズはこれから流行すると考えるべきだ。幸い日本の沿岸部には景勝地も多く、地域地域で美味しい食もある。

目的地まで早く移動するための飛行機はLCCが増加するなど業界が賑わっている。一方、移動そのものを楽しむための列車、クルーズも別の意味で業界が賑わているのだ。

■　「一点豪華主義」「地元回帰」も根本は同じ

観光列車やクルーズが流行する背景として、日本人の旅行スタイルの変化を挙げた。それを中心で支えるのは高齢者だ。ただ、もうひとつ重要なポイントがある。それは日本人全体の生活意識の変化だ。かつて、ブランド品に憧れ、東京に憧れ、海外旅行をしてみたいと多くの日本人が考えていたが、時代は変わった。若者を中心に、ブランド品への憧れは少なくなり、東京よりも地元を好み、海外には行かなくても良いという日本人が増えた。急いだり、頑張ったり、効率を考えて行動するよりも、”ゆっくり””まったり”したいという志向が日本人全体に広がって来ているのだ。好きなものだけは時間や金額の制約に関係なくこだわったり、気兼ねなく付き合える地元の友人との繋がりが何よりも大事にする日本人が増えているのもその現れなのだ。