マーケティングの現状と未来を語る

スマイルの戻らないマクドナルド

定点観測を続けているマクドナルド。

今まで何度かのブログや経済誌等の取材でも、いろいろと問題点や復活のポイントはあるものの、もっとも大きなものは「人材教育」だと伝えて来た。

カサノバCEO体勢になって約半年。カサノバCEOも人材教育の重要性については示唆しているので、社員教育をしているのだろうが、残念ながら効果は出ているとは言いがたい。

いくつかの店舗を回って感じたことは、表面上では元気な店員（特にリーダークラス）は以前よりは増えたものの、それが店全体に浸透していないケースが多い。お客さんと目があっても、目を背ける店員。お客さんが店から出る時にすれ違っても挨拶しない店員。お客さんが食後のトレイを返却口に持って来ているのに、しばらく気づかずにゴミの取り出しをしている店員。覇気のない店員がいまだに多い。マクドナルド以外の飲食店であれば「そんなこともあるだろう」と言っても良いが、マクドナルドにおいては根幹に関わる問題だ。

表面的には現場の問題に見えるが、実は店長やリーダー（クラス）の人材自身の能力不足もある。店長やリーダーには出来る人もいるものの、中には本人は元気はよくスピーディーにお客さん対応しているつもりなのだろうが、作業が雑であるという人も多く見受けられる。具体的に言えば、ある店舗で感じたことは、とにかく元気に注文を捌こうとするあまり、商品が出るまで待っている客の前でレシートをトレーの上に投げるケースなどだ。また、お客さんとの対応がフレンドリーではなく、なれなれしすぎる雰囲気の対応をリーダーがしている店舗もある。仮に店長やリーダーがお客さんと友達であっても、店舗は遊び場ではない。他のお客さんの目を意識すれば、なれなれしすぎる態度がどのような印象をもたらすのかには考えが及んで欲しいものだ。

店員そしてお客さんにスマイルが戻った時に、マクドナルドが本格的に復活してくると言うことが出来る。そのためにも不足している人材教育を徹底させることこそが第一歩なのだ。

発展する「おひとりさまビジネス」

女性の一人焼肉。一時、話題となった飲食店形態だ。「おひとりさまビジネス」という言葉が出来たように、女性の一人客を取り込むビジネスのポテンシャルは少なくない。

先日、一人カラオケの先駆者である「ワンカラ」を訪れた。「ワンカラ」とは人一人が入ることが出来るくらいの小さな部屋で歌うカラオケだ。その部屋はまるで歌手やナレーターなどプロが収録するレコーディングブースのようだ。この「ワンカラ」には女性専用エリアもある。男性は入ることが出来ない。これは安全性への配慮もあるだろうが、まわりを気にせず女性一人でも歌う環境を提供することにある。状況はなかなか好調のようだ。

「おひとりさまビジネス」は焼肉、カラオケだけにとどまらない。中華のポテンシャルも実は高い。

中華料理店と言えば、みんなでワイワイというイメージ、もしくは男性が一人で食べるイメージだ。しかし、最近は女性の一人客もかなり多い。スマホをいじりながらチャーハンを食べる女性、iPadで動画を見ながらビール片手に小籠包を食べる女性、ひたすらラーメンを食べる女性。女性一人客のために、特別なことをしていなくても、この状況だ。もし「おひとりさまビジネス」を手がける中華料理店が出たら、人気の出ることだろう。

そして居酒屋のポテンシャルも高い。「おひとりさま」にはアルコールに強い女性も少なくない。ワインやカクテルならば、女性一人でも行ける店はある。しかし日本酒となるとなかなか少ない。そもそも居酒屋は煮物や野菜など、一人暮らしの女性が食べたいメニューも少なくない。実は日本酒の好きな女性も多い。ただ、居酒屋に一人で行くのはハードルが高い。実は居酒屋ビジネスにおいても、「おひとりさま」需要は高いのだ。

今は”フレンチ、イタリアン、和食、ステーキなど”立ち食い”ビジネスが絶好調で、おひとりさまビジネスはやや陰を潜めている。しかし、おひとりさまビジネスのポテンシャルは消えたどころか、まだまだ発展する余地が高いのだ。”立ち食い”ビジネスが成功したのは、既存ビジネスとのギャップをついたからだ。”おひとりさま”ビジネスにも、まだ手つかずのギャップがまだまだ多く存在するんだ。

秋元康を超えるか?HIROのEXILEビジネス

昨年のNHK紅白歌合戦でパフォーマーを引退したEXILEのリーダーHIROさん。何も無いゼロの状況からEXILEを立ち上げ、メンバーを募り、日本で最も人気のあるアーティストの一つに育て上げた。「Carry On」というEXILEの歌にあるように、汚れた靴、小さく見える自分、自分への信頼など、大変な苦労を経て今に至ったのだろう。奇しくも、EXILEと同じく、日本で最も人気のあるアーティストAKB 48の初期メンバー達も、ほとんど観客のいないステージを経験し、自分たちでチケット売りをしていた時代があった。

そんなHIROさんも引退をしてマネジメントに専念する。EXILEの弟分にあたる三代目J SOUL BROTHERSや妹分にあたるE-girlsなども育って来て、他にも多くのアーティストが所属するようになった。まさにAKBに続いてSKEやNMBや乃木坂46を展開させて来た秋元康さんとは、アーティストのプロデュースの仕方は異なれど、やり方は似ている。EXILEもAKBもアーティストであることは間違いないのだが、ビジネス視点で見れば、EXILEはEXILEビジネスの頂点であり、AKBはAKBビジネスの頂点なのだ。そこを目指して、弟分、妹分、新人が切磋琢磨していき、どうやったら頂点に行けるかを考え、長所を磨いている。そして新しい風を入れ、既存メンバーに刺激を与えるために、定期的なオーディションを実施している。EXILEの場合、メンバーもオーディションの選考をする。芸能界であれば、いつ後輩が自分を追い抜いていくかもしれない。それでも優秀なメンバーを入れ、自らもさらに高いところを目指していくのだ。HIROさんが経営的にうまいのは、既存メンバーを後輩の指導役的なポジションに据えていることだ。単に人気があるとかダンスがうまいとかいうことではなく、先輩が後輩を指導する。まさに、学校の部活のような一体感が醸し出され、それがEXILE全体のすがすがしいかっこよさにも繋がっているのだ。

全体的にHIROさんのビジネスのやり方は、秋元康さんのビジネスの仕方に似ている。しかし、ことEXILEビジネスという点だけ見れば、HIROさんは秋元康さんのAKBビジネスを超えるかもしれない。

そう感じるのはEXILEビジネスの本拠地、LDH本社にあるEXILE Professional GYMだ。中目黒の山手通り沿いにあるこのGYM。1FにあるGYMは、ガラス張りになって外から完全に見える状態だ。EXILEを目指せ、E-girlsを目指せと、小学生男女が必死になってダンスの練習をしている。小学生男女だけでなく、時間によっては成人男女もダンスの練習に没頭している。そして、このGYMは東京だけでなく全国に拡大しているのだ。EXILEというアーティストをベースに他のアーティストを育てるだけでなく、一般の人達も参加したくなるようなGYMを展開し、ビジネスにしているのだ。

時を同じくして、TRFのダンスDVDが書店やコンビニで売れているようだが、HIROさんはEXILEという最強のアーティストをアイコンにして、ダンススクールビジネスを全国に拡大させてしまった。おそらく、ここから将来のEXILE候補が出てくるだろうし、EXILEを卒業したメンバーの中には、GYMで要職を担う人も出てくるだろう。

パフォーマーとしての身体能力、苦しい中でEXILEというアーティストを日本一に育てた精神力、そしてEXILEビジネスを一発ものではなく継続的なものにした経営力。HIROさんのEXILEビジネスには今後も目が離せない。

地方活性化の鍵

今週は、鹿児島と熊本に出張しました。私にとって福岡以外の九州の都市に行くのは初めてのことでした。鹿児島と熊本と言えば、日本人であれば知らない人はいない都市の名前です。訪れる前は福岡とまでは行かずとも、それなりに大都市であろうと思っていました。

率直な感想としては鹿児島や熊本は地方都市であるということです。福岡、札幌などはどこか東京ナイズされた部分を感じますが、鹿児島や熊本はあくまで地元のチカラが強いということを感じました。熊本には一部繁華街はあるものの、ほとんどの部分はのどかであり、時間がゆっくりと流れています。鹿児島にいたっては、人の良さやのどかさが伝わってくるほどです。余談ですが江戸時代、幕府が薩摩を江戸からコントロールしようとしたのは無理があると感じましたし、明治維新において薩摩が倒幕の中心になったのはわかるような気がしました。他の都市とは異なり、東京とは明らかに違うのです。

この違いは悪いことではありません。むしろ素晴らしいことだと思っています。東京都は違う街、自然、食事、やさしい人達、方言。熊本はくまもんで有名になりましたが、都会の画一的なやり方にのって、都会のようになっていくよりも、地方は地方のやり方をすることがとても大事だと感じます。

東京と地方に「差」はなく、東京と地方には「違い」があるだけなのです。そして人も街も「違い」に自信を持つことこそ、地方の魅力を最大化するのです。

2013年、訪日外国人観光客が1000万人を突破し、これからますます増加していきます。政府はビジットジャパン、クールジャパン戦略を推進し、観光立国を目指しています。一度は東京に来る外国人観光客も、二度目三度目は東京都は違う日本の魅力を見つけようと地方へ足を伸ばします。その時に東京とは違った魅力を持つ地方、やさしい人達がいる地方は、外国人観光客にとっても大きな魅力となるはずなのです。私は国内外のいろいろな場所を訪れていますが、アジア各国の大都市が東京と似たようになっているからこそ、これからは地方の魅力を高めることこそが日本の観光立国への道の大きな鍵になると感じています。

地方の魅力は、外国人観光客だけのものではありません。東京をはじめ都市部に暮らす人達の中には、都市部で暮らすことの便利さだけでなく、息苦しさを感じている人も少なくありません。高い生活費、ギスギスした生活。働き方が多様になり、インターネット環境が整っていく中で、必ずしもいつも都市部にいる必要は徐々に薄くなって来ています。都市部に暮らす人も、東京ナイズされた地方ではなく、地方の魅力がそのままに残された地方都市に住みたいという望みを持っているのです。

鹿児島や熊本は最高の街でした。鹿児島も、熊本も、他の地方都市も、その地方ならではの魅力をいつまでも失わなず、伸ばして欲しいと思います。

日本が誇る名旅館「修善寺あさば」の凄みとは何か

先日、日本を代表する名旅館「修善寺あさば」に宿泊させて頂いた。客室は20室ほどだが、館内はゆったりしていて、宿泊客とはほとんど会うことは無い。とにかく、ゆっくりと時間を過ごせるのだ。部屋からは四季ごとに庭の木々や花々が色づくのが見える。季節ごとに庭の自然を愛でて、日本の四季を感じるという楽しみ方も出来るのだ。また庭には能舞台があり、年に何回か能や狂言などが行われる。能舞台の裏は切り立った山であり、手前は池だ。神々しさすら感じられる空間だ。

「修善寺あさば」の名物の一つは食事だ。庭の自然を愛でることが出来るように、食事も伊豆の地物や旬の食物を調理して頂くことが出来る。当然、部屋でゆっくりと頂くのだが、その一品一品の素晴らしさは格別だ。特に「軍鶏鍋」は絶品だ。

雰囲気や食事だけではない。寝具も素晴らしい。寝ることにこだわり寝具にこだわることで有名なのは、ウェスティンホテルのヘブンリーベッドだ。確かにヘブンリーベッドもこだわっているのだが、私には柔らかすぎて合わない。合う合わないがわかれるという話も聞く。その点「修善寺あさば」の布団は誰にでも合うほどの快適性だ。私は公私ともども様々なホテルに宿泊している。フォーシーズンズ、リッツ、強羅花壇、グランドハイアットなどと比べても、あさばの寝具は優れている。おそらく世界一の寝具ではないだろうか。

もう少し「あさば」の凄さを書きたい。それは徹底的に清潔感の保たれた館内、部屋の状態だ。掃除にはとことんこだわっている様子がわかる。また、館内にはお客さんの姿も、旅館の方々の姿も見えないのだが、用があって旅館の方を呼びたい時に、まるで見ていたかのように旅館の方が声をかけてくれるのだ。阿吽の呼吸とも言うべき素晴らしい接客がそこにある。

いろいろと書いたが、まとめると、あさばの凄さは「シンプルな上質」にある。奇をてらっているところがまったくないのだが、一つ一つの仕事すべてが丁寧であり上質なのだ。お客さんにとっては、自分の心の赴くままに優雅な時間を過ごすことが出来る。簡単そうで簡単ではない最上のサービスなのだ。

リッツをはじめ、お客様のサービスのために現場にある程度権限を委譲していたり、意識を徹底しているところも多くある。しかし、あさばは別格だ。

宿泊料金は安くはない。ただサービス、料理の質を考えると、もっと料金を高く設定しないと経営が成り立たないのではないかと心配になってしまうほどだ。

基本をとことん追求していくと、こんな素晴らしいサービスになるということを教えてくれる。「あさば」の存在は、日本にとって貴重だ。