DeNA陸上部誕生に見る、企業スポーツの存在意義。〜エスビー食品の名門チームを継承〜

　廃部の決まっていた名門、エスビー食品の陸上競技部を、ベイスターズのオーナー企業、DeNAが引き受けることになった。陸上界では過去に例のない、IT企業の大々的な進出が、どのような可能性を秘めているのか考えてみたい。

　明らかになっているDeNA側の条件は、'01年以来休止していた実業団駅伝に再び参戦すること。それ以外の活動は、まだ発表されていない。

　エスビー食品にとっては投資価値を見出せなくなった長距離チームのどこに、DeNAは価値を見出したのだろうか。それは会社の公式声明からいくらか読み取ることができる。

「アスリートと一般の方々と触れ合う機会を創出し、広くスポーツの普及発展に貢献する活動に努め（略）社会参加に取り組んでいきます」

　まず、重要なキーワードは「貢献」だ。DeNAの本業であるソーシャルゲーム業界は昨年、未成年者への高額請求問題から、年齢別の利用限度額を自主的に設けた。未成年の子供を持つ親にとってイメージのいい業界とは言い切れない。スポーツ界への貢献によって、イメージを一新したい思いがあるはずだ。

ランニング教室は、新たな顧客層との出会いの場に!?
　もう一つのキーワードは「一般の方々と触れ合う」という部分。具体的にはランニング教室による市民ランナーとの触れ合いだ。DeNAにとってこれは様々な可能性を秘めている。というのも、現在のランニングブームは、新たな市場を開拓するチャンスになるかも知れないからだ。

　ランニングブームは、'07年の東京マラソン創設以降、ケタ違いの勢いで拡大している。東京マラソンは応募が30万人を超え、'11年から始まった大阪マラソンも昨年の応募は15万5482人、'87年に約400人の出場で始まった北海道マラソンも、昨年は1万243人で行なわれている。

　ソーシャルゲームの顧客は20代、30代が中心で、未成年には利用限度額があることを考えると、今後成長していくには40代以上の年齢層にもアピールしていく必要があるだろう。

　東京マラソンを見ても分かるが、市民ランナーには40代以上が多い。ランニング教室は、DeNAにとって新たな顧客層との出会いの場になり得る。瀬古利彦・総監督は40代以上への知名度が抜群だから、ランニング教室にもこの年代が集まるはずだ。マラソンや駅伝に題材を取ったゲームの開発も考えられる。いずれにしても、市民ランナーをゲーム業界の新たな顧客として取り込む可能性が開けるだろう。

選手や監督に求められる新たな姿勢とは？
　DeNAが目標に掲げる元日の全日本実業団駅伝は全7区。現在のメンバー6人に加え、好待遇を提示して、優れた大学生を今後3人くらい獲得できれば、上位を狙えるチームは作れるはずだ。プロ野球で優勝を目指す戦力補強に比べれば、コストはかからない。年間の運営費は「数億円台の前半」（守安功社長）ということだから、昨年3月期の純利益が約345億円のDeNAにとって、それほど大きな投資ではない。

　エスビー食品の場合、コストをかけて駅伝に再参戦しても、本社の新規顧客獲得につながる可能性があまりなかったのに対し、DeNAは、それが見込める状況にあったと言える。企業スポーツの存在意義が、社員が一つになって応援できる「福利厚生」の場合は、会社の業績次第で経費削減の対象になる可能性が高い。しかし本社の業績向上に寄与する存在であれば、話は違ってくる。陸上競技に限らず、企業スポーツでもファンを顧客と考える姿勢が、選手にも監督にも必要なのかも知れない。